Du lịch Việt Nam cần 'chạm' sâu hơn vào văn hóa để giữ chân du khách

Du lịch Việt Nam đang trên đà phục hồi mạnh mẽ, đón hàng triệu lượt khách quốc tế. Thế nhưng, để nâng cao tỷ lệ du khách quay trở lại vẫn còn là một bài toán khó.

Tại hội nghị chuyên đề thường niên về lĩnh vực bất động sản và nghỉ dưỡng lớn nhất khu vực Đông Nam Á, Meet The Experts – MTE 2025, các chuyên gia nhận định du lịch Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ, với sự xuất hiện của các mô hình kinh doanh mới, thương hiệu và khu nghỉ dưỡng mới.

Ông Mauro Gasparotti – Giám đốc cấp cao khu vực Đông Nam Á của Savills Hotels cho biết, ngành nghỉ dưỡng Việt Nam đã có một năm 2024 đầy khởi sắc, với lượng khách quốc tế phục hồi về mức trước dịch. Công suất phòng khách sạn trung bình trên cả nước đã cải thiện 15%, trong khi giá phòng cũng tăng 5%, chủ yếu nhờ vào sự tăng trưởng mạnh mẽ của phân khúc hạng sang.

"Các điểm đến ven biển trọng điểm như Nha Trang, Cam Ranh tiếp tục ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc (125%) về số lượng khách quốc tế so với năm 2023. Phú Quốc cũng ghi nhận sự bùng nổ du lịch trong những tháng cuối năm, nhờ vào sự gia tăng của các đường bay quốc tế trực tiếp. Xu hướng tăng trưởng này được kỳ vọng sẽ tiếp tục, đặc biệt khi Phú Quốc chuẩn bị đăng cai Hội nghị APEC 2027, khẳng định vị thế là một điểm đến toàn cầu", ông Mauro Gasparotti nhận xét.

Cũng theo ông Mauro, kết quả này có được nhờ chính sách nới lỏng visa, cơ sở hạ tầng du lịch được cải thiện và các chiến lược tiếp thị hiệu quả từ chính quyền địa phương và doanh nghiệp. Qua đó, giúp Việt Nam ngày càng tỏa sáng hơn trên bản đồ du lịch thế giới.

Việt Nam tiếp tục là điểm đến được du khách quốc tế yêu thích. Ảnh: kitzcorner/Getty Images.

Với định vị thương hiệu là điểm đến an toàn và thân thiện dành cho mọi du khách, chỉ riêng trong hai tháng đầu năm 2025, Việt Nam đã đón gần 4 triệu lượt khách quốc tế, tăng 30% so với cùng kỳ năm trước và đạt mức tăng trưởng cao nhất trong khu vực.

Tuy nhiên, đằng sau những con số ấn tượng đó là một thực tế đáng suy ngẫm: tỷ lệ du khách quay trở lại Việt Nam vẫn còn ở mức thấp.

Theo EuroCham (Hiệp hội Doanh nghiệp châu Âu tại Việt Nam) công bố trong Sách Trắng 2024, tỷ lệ khách quốc tế quay trở lại Việt Nam du lịch chỉ khoảng 5%. Điều này đặt ra câu hỏi, liệu vẻ đẹp của thiên nhiên, sự sang trọng của dịch vụ nghỉ dưỡng và tính an toàn của môi trường du lịch tại Việt Nam đã đủ để níu chân du khách? Câu trả lời có lẽ là chưa.

Để du khách nhớ thương: Đào sâu văn hóa, tìm nét đặc thù để làm nên chất đặc trưng vùng miền

Bên cạnh cảnh sắc thiên nhiên, Việt Nam còn sở hữu một kho tàng văn hóa phong phú, đa dạng, là nguồn tài nguyên vô giá để tạo nên sự khác biệt và độc đáo cho du lịch. Từ những giá trị văn hóa truyền thống, phong tục tập quán, lễ hội, ẩm thực đến những câu chuyện lịch sử, huyền thoại, tất cả đều là những mảnh ghép tạo nên bức tranh văn hóa Việt Nam đầy màu sắc.

Dưới góc nhìn của người có hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch, bà Lê Thị Thu Hà – nhà sáng lập thương hiệu nghỉ dưỡng Emeralda Resorts (một chuỗi khu nghỉ dưỡng cao cấp mang đậm dấu ấn văn hóa Việt Nam) chia sẻ, khách quốc tế khi đi du lịch có nguyện vọng được khám phá, trải nghiệm những điều mang tính chất bản sắc, bản địa, vùng miền chứ không đơn thuần là tham dự những sự kiện lễ hội hay chương trình nghệ thuật.

Dĩ nhiên, con đường truyền tải văn hóa nhanh nhất vẫn là thông qua nghệ thuật, các làng nghề và các lễ hội. Khi văn hóa được truyền đạt qua các tiết mục biểu diễn tại các sự kiện hoặc qua những hình ảnh sống động tại làng nghề, nó trở nên trực quan và tác động mạnh mẽ vào cảm xúc của du khách. Tuy vậy, theo bà Thu Hà, những ấn tượng này thường chỉ thoáng qua và không tồn tại lâu dài.

Cũng theo bà, ngành du lịch Việt Nam cần một chiến lược cụ thể, đồng thời, rõ ràng trong quy hoạch khi muốn phát triển du lịch dựa trên văn hóa. "Bởi 'văn hóa' là một khái niệm chung chung, và bấy lâu nay, chúng ta chỉ truyền tải đến du khách bằng các buổi biểu diễn nghệ thuật thuần túy", bà Thu Hà nhận xét.

Đó cũng là lý do mà những sự kiện quảng bá văn hóa tại các tỉnh thành đều trông có vẻ giống nhau khi sử dụng cùng một công thức: làm sự kiện, một hình thức làm du lịch đậm chất thời vụ chứ không mang tính liên tục, thường xuyên. Chúng ta dường như mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu những nét văn hóa bề nổi mà chưa thật sự đi sâu vào việc truyền tải những giá trị văn hóa cốt lõi, những câu chuyện đằng sau mỗi di sản, mỗi món ăn, mỗi phong tục.

Sự kiện Bách Hoa Bộ Hành tại concert Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai gây sự chú ý lớn với người dân và du khách. Ảnh: Bách Hoa Bộ Hành.

Trước đó, hoạt động này cũng đã diễn ra tại TP.HCM trong khuôn khổ Lễ hội Áo dài năm 2025. Ảnh: Bách Hoa Bộ Hành.

Và tại Hà Nội, Bách Hoa Bộ Hành cũng tiếp tục gây chú ý với bạn bè thế giới. Tuy nhiên, nhiều du khách quốc tế chỉ ấn tượng trước sự đẹp đẽ của các bộ trang phục nhưng lại chưa thể hiểu hoàn toàn khái niệm "cổ phục Việt Nam". Trong mắt họ, đó cũng chỉ là những bộ áo dài sặc sỡ. Ảnh: Bách Hoa Bộ Hành. 

Khi một du khách đặt chân đến một vùng đất xa lạ, điều họ mang về không chỉ là những bức ảnh đẹp hay những món quà lưu niệm, mà còn là những mảnh ghép văn hóa mà họ đã trải nghiệm. Nếu những mảnh ghép ấy hời hợt, không đủ sâu sắc để chạm đến trái tim, làm sao họ có thể cảm nhận được hồn cốt của nơi đó? Làm sao họ có thể hiểu được cội nguồn, gốc tích, những câu chuyện lịch sử, những giá trị văn hóa đã hun đúc nên con người và mảnh đất ấy? Một ấn tượng nhạt nhòa, một trải nghiệm thiếu chiều sâu, làm sao có thể khơi dậy nỗi nhớ nhung, thôi thúc họ quay trở lại?

Đây sẽ là một bài toán mà các nhà làm du lịch tại Việt Nam cần tìm lời giải, để từ đó, tháo gỡ nút thắt vì sao khách quốc tế "một đi không trở lại". Chúng ta không thể chỉ "bán" cho du khách vẻ đẹp bề ngoài của quang cảnh thiên nhiên hay sự thân thiện của người dân, mà còn phải tiếp cận họ bằng những câu chuyện, những giá trị văn hóa mang tính đặc thù địa phương, độc đáo và khó quên. Chỉ khi du khách cảm nhận được chiều sâu văn hóa, họ mới thật sự yêu mến và trân trọng Việt Nam, và chỉ khi đó, họ mới muốn quay trở lại.

AI có thể giúp tăng tỉ lệ du khách quốc tế quay lại Việt Nam

Bên cạnh câu chuyện cần khai thác sâu rộng yếu tố văn hóa bản địa, Tiến sĩ Nuno F. Ribeiro, giảng viên cấp cao ngành Quản trị du lịch và Khách sạn tại Đại học RMIT Việt Nam còn nhận thấy những rào cản khác đang tồn tại trong du lịch Việt Nam có thể khiến du khách ngại quay trở lại.

Thứ nhất, là ngôn ngữ. Với hệ thống thanh điệu phức tạp, chữ viết độc đáo và ngữ pháp riêng biệt, tiếng Việt là một thách thức đối với hầu hết du khách quốc tế. Khi ra khỏi các thành phố lớn, du khách có thể gặp khó khăn trong giao tiếp hoặc điều hướng nếu không biết tiếng Việt. Rào cản ngôn ngữ này không chỉ gây khó khăn về giao tiếp mà còn dẫn đến hiểu lầm về văn hóa và khiến du khách không kết nối được với bản sắc địa phương.

Thứ hai, là phong tục tập quán. Văn hóa Việt Nam phức tạp và đôi khi gây bối rối cho nhiều du khách nước ngoài. Du khách có thể gặp khó khăn khi tiếp xúc với các chuẩn mực xã hội, nghi thức và sắc thái văn hóa địa phương, khiến họ có thể rơi vào các tình huống hiểu lầm hoặc bỏ lỡ cơ hội tương tác sâu hơn.

Thứ ba, là thiếu hụt lực lượng nhân sự, gây ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng và tính đồng đều của dịch vụ, vốn là những yếu tố quan trọng để tạo ra những trải nghiệm du lịch đáng nhớ, từ đó khuyến khích du khách quay lại.

Cuối cùng, là trải nghiệm văn hóa thiếu tính cá nhân hóa. Các trải nghiệm đang được xây dựng dựa trên sự đúc kết từ việc tìm hiểu sở thích, tập tính của các tệp du khách mà chưa thể đi sâu vào từng cá nhân hay nhóm nhỏ lẻ.

Theo Tiến sĩ Nuno F. Ribeiro, việc ứng dụng AI vào hoạt động du lịch tại Việt Nam có thể giúp mang đến một "siêu" trợ thủ đắc lực, có khả năng hỗ trợ dịch thuật thời gian thực bằng việc sử dụng mạng nơ-ron nhân tạo có nhận thức về ngữ cảnh giữa tiếng Việt và nhiều ngôn ngữ khác, tích hợp trong các thiết bị di động thông minh.

Ứng dụng AI sẽ mang đến nhiều giải pháp giúp du lịch Việt Nam phát triển. Ảnh: Getty Images.

Song song đó, những ứng dụng trợ lý số dựa trên AI có thể đóng vai trò hướng dẫn viên văn hóa, cung cấp thông tin chi tiết và khuyến nghị được cá nhân hóa cho du khách. Đồng thời, bằng cách xử lý và tạo sinh ngôn ngữ tự nhiên, các hệ thống AI này có thể tham gia đối thoại về văn hóa, lịch sử và phong tục của Việt Nam, mang đến trải nghiệm trau dồi kiến thức tương tác và hấp dẫn hơn.

Mặt khác, khi ứng dụng AI vào quản lý nhân sự tại các cơ sở dịch vụ lưu trú, hệ thống AI có thể theo dõi tương tác giữa nhân viên và khách, cung cấp phản hồi theo thời gian thực và đề xuất cải tiến, nhằm bảo đảm chất lượng dịch vụ và tính nhất quán trong việc điều hành.

Du lịch Việt Nam cần làm gì để giữ chân du khách Nhật và Đài Loan?

Du khách Nhật Bản mong muốn có được những khoảnh khắc và trải nghiệm xứng đáng với số tiền họ bỏ ra, trong khi khách...