Đâu là chất riêng để du lịch inbound TP.HCM chạm đến thế giới?

Giữa làn sóng du khách quốc tế đổ về Việt Nam, TP.HCM đang định vị lại thương hiệu du lịch của mình. Không chỉ phụ thuộc ở tài nguyên du lịch đang có, chính khả năng kể câu chuyện văn hóa và bản sắc đủ hấp dẫn để giữ chân du khách mới là chìa khóa.

TP.HCM, cửa ngõ đón khách quốc tế lớn nhất cả nước, đang bước vào giai đoạn định vị lại thương hiệu du lịch sau khi mở rộng địa giới hành chính từ ngày 1/7/2025. Ảnh: Getty Images. 

Vài năm gần đây, Việt Nam liên tục được nhắc đến trên các bảng xếp hạng du lịch thế giới, qua đó, trở thành một trong những quốc gia đáng đến nhất khu vực châu Á trong mắt du khách thế giới. Trong đó, TP.HCM giữ vai trò “đầu tàu”, vừa là cửa ngõ đón khách quốc tế lớn nhất cả nước, vừa là trung tâm kinh tế - văn hóa - dịch vụ năng động bậc nhất khu vực phía Nam.

Đặc biệt, từ ngày 1/7/2025, Thành phố đã chính thức mở rộng địa giới hành chính, sở hữu thêm nhiều nguồn tài nguyên du lịch quý báu từ khu vực Bà Rịa - Vũng Tàu và Bình Dương. Sự kiện này đã mở ra một dư địa phát triển chưa từng có cho ngành du lịch Thành phố nói riêng.

Theo bà Nguyễn Cẩm Tú, Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Du lịch TP.HCM, sau sáp nhập, Thành phố đang sở hữu gần 800 tài nguyên du lịch, hệ thống 5.300 cơ sở lưu trú với tổng công suất hơn 92.000 phòng, trong đó có 84 khách sạn từ 4 đến 5 sao. Đây là một trong những trung tâm du lịch đón khách quốc tế lớn nhất cả nước.

Với 5.300 cơ sở lưu trú và 84 khách sạn từ 4 đến 5 sao, TP.HCM hiện là một trong những trung tâm đón khách quốc tế lớn nhất cả nước.

Tuy nhiên, sự dồi dào về tài nguyên cũng đặt ra một câu hỏi không dễ trả lời cho cơ quan quản lý và các đơn vị kinh doanh du lịch. Làm thế nào để biến những lợi thế ấy thành sản phẩm du lịch inbound thật sự hấp dẫn? Làm thế nào để du khách quốc tế không chỉ ghé thăm mà còn muốn trở lại thêm nhiều lần nữa?

Sống động, Sáng tạo, Kết nối - Ba từ khóa cho một TP.HCM đa bản sắc

Khi được hỏi về những từ khóa định vị thương hiệu du lịch TP.HCM trong giai đoạn mới, bà Nguyễn Cẩm Tú chia sẻ: “Khi nhắc đến du lịch TP.HCM, đặc biệt là trong bối cảnh thành phố đã mở rộng về địa giới cũng như là về tài nguyên du lịch, đối với quan điểm cá nhân của tôi, tôi nghĩ đến 3 từ khóa. Thứ nhất là sống động - vibrant. Thứ hai là sáng tạo - creative. Cuối cùng là kết nối - connected”.

Bởi lẽ, theo Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Du lịch Thành phố, sự sống động của nơi này được thể hiện qua sự giao thoa giữa cũ và mới, giữa kiến trúc đô thị hiện đại và những con hẻm nhỏ đậm chất Sài Gòn, qua nhịp sống từ sáng sớm tinh mơ đến đêm muộn.

Sự giao thoa giữa nhịp sống bản địa trong các con hẻm nhỏ và kiến trúc đô thị hiện đại tạo nên chất riêng của TP.HCM.

Sự sáng tạo được khắc họa qua những sản phẩm tiên phong. Thành phố là một trong những địa phương đầu tiên tham mưu, ban hành chính sách thu hút đoàn khách MICE, cũng như vừa công bố sản phẩm ngắm thành phố bằng trực thăng tại phường Vũng Tàu.

Còn về sự kết nối, theo bà Tú, điều này thể hiện ở vai trò cửa ngõ của Thành phố, không chỉ kết nối khách quốc tế đến với Việt Nam mà còn kết nối họ tìm về Đồng bằng sông Cửu Long, Đông Nam Bộ và các tỉnh thành khác trên cả nước.

Bà Tú nhấn mạnh: “Sau khi mở rộng, TP.HCM không còn là một không gian đồng nhất mà đã trở thành một không gian đa bản sắc. Vì thế, công tác xúc tiến du lịch cần một thông điệp đủ rộng để bao trùm những điểm khác biệt, hướng tới hình ảnh một điểm đến có độ cởi mở và độ sống động đầy bản sắc và đa trải nghiệm”.

Để cụ thể hóa định vị “sống động - sáng tạo - kết nối” nói trên, Trung tâm Xúc tiến Du lịch TP.HCM đã định hình chiến lược quảng bá năm 2026 với nhiều điểm thay đổi rõ rệt. Bà Nguyễn Cẩm Tú khẳng định: “Đối với chiến lược xúc tiến trong thời gian tới, chúng tôi không tập trung vào đại trà mà sẽ tập trung về chất lượng của du khách cũng như tập trung về thị trường và nhóm khách tối thiểu có thể mang lại nguồn lợi cao cho ngành du lịch TP.HCM”.

Cụ thể, TP.HCM tập trung vào 3 nhóm thị trường gồm thị trường truyền thống có quy mô lớn (Hoa Kỳ, Đông Bắc Á), thị trường tiềm năng (Ấn Độ, Đông Nam Á) và thị trường mang lại giá trị chi tiêu cao, thời gian lưu trú dài (Tây Âu, Úc).

Đặc biệt, Hội đồng nhân dân Thành phố đã ban hành chính sách hỗ trợ các đoàn khách lớn khi đến tham dự hội nghị, hội thảo, tạo điều kiện thuận lợi để thu hút dòng khách MICE quốc tế. Đây là phân khúc khách hàng được đánh giá là khá trung thành và có độ chi tiêu khá cao, với khả năng quay lại nếu được cung cấp dịch vụ tốt.

Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Du lịch Thành phố chia sẻ thêm, hằng năm, Thành phố tổ chức Hội chợ Du lịch Quốc tế TP.HCM - ITE HCMC (sự kiện thường niên chuyên về thương mại du lịch và MICE), song song với việc tham gia các hội chợ quốc tế chuyên ngành như IMEX Hoa Kỳ và IMEX Frankfurt để xúc tiến du lịch tại các thị trường trọng điểm.

Về sản phẩm, Thành phố đã triển khai một loạt sản phẩm mới và bước đầu gây ấn tượng tốt với du khách như tour ngắm thành phố bằng trực thăng, Bảo tàng Phở, không gian VietCharm kết hợp nghệ thuật với ẩm thực... Đây là những sản phẩm gắn với văn hóa bản địa, hứa hẹn tạo nên dấu ấn riêng cho du lịch TP.HCM.

Tour ngắm thành phố bằng trực thăng, một trong những sản phẩm du lịch sáng tạo mới được công bố tại TP.HCM, hứa hẹn tạo đột phá cho du lịch Thành phố trong thời gian tới. Ảnh: VNH South.

Đặc biệt, năm nay, Trung tâm Xúc tiến Du lịch TP.HCM sẽ tiếp tục giữ định vị thương hiệu Vibrant Ho Chi Minh City và triển khai một dự án truyền thông sáng tạo nhằm đưa các câu chuyện chân thật, gần gũi về các phường xã, đặc khu của TP.HCM đến du khách quốc tế.

Khi du khách đã đổi gu và những “nút thắt” còn chờ tháo gỡ

Tuy nhiên, để chiến lược chọn lọc của TP.HCM thật sự phát huy hiệu quả, các đơn vị lữ hành cũng cần liên tục thích ứng với những thay đổi rõ rệt trong hành vi của khách quốc tế sau đại dịch.

Anh Hoàng Xuân Vinh, Trưởng phòng sản phẩm tại Asian Trails Việt Nam - một trong những đơn vị lữ hành chuyên đón khách inbound khu vực Âu - Mỹ - Úc, phân tích: “Sau đại dịch, nhóm khách thị trường này đến Việt Nam có thay đổi. Thứ nhất là về chi tiêu, trước dịch thì chi tiêu của họ rộng rãi, thoải mái hơn. Tuy nhiên sau dịch, hạn mức ngân sách cho một chuyến đi của họ bị giảm sút và thời gian cho cả một chuyến đi cũng thay đổi. Trước dịch có thể một chuyến đi kéo dài từ 2 tuần đến 3 tuần, nhưng sau dịch rút ngắn lại khoảng 10 đến 14 ngày là tối đa”.

Không chỉ ngân sách và thời gian thay đổi, gu của du khách Âu - Mỹ - Úc cũng dịch chuyển từ đi nhiều điểm sang đi sâu một vùng. Họ ưu tiên những hành trình mang tính trải nghiệm cao theo chủ đề, tìm về những vùng “off the beaten track” (tạm dịch: những nơi còn hoang sơ ít được biết đến) để kết nối với văn hóa bản địa, cộng đồng và thiên nhiên. Họ cũng thích những chương trình trải nghiệm mang tính bền vững, giúp duy trì và phát triển văn hóa bản địa, cũng như duy trì những nét truyền thống như nghề thủ công...

“Khách thị trường Âu - Úc - Mỹ muốn trải nghiệm sâu, ví dụ, khi khai thác food tour ăn chay, chúng tôi sẽ lồng ghép tham quan chùa, đình cổ ẩn chứa câu chuyện văn hóa, lịch sử và cho du khách trải nghiệm cơ sở làm đậu hũ, quy trình chế biến, ăn tại chỗ. Đồng thời trò chuyện trực tiếp với đầu bếp”, anh Vinh chia sẻ.

Du khách thưởng thức bánh mì tại TP.HCM.

Trong khi đó, thị trường Ấn Độ, một trong những thị trường tăng trưởng nhanh của du lịch Việt Nam, lại có những đặc thù riêng. Theo anh Vinh, các đoàn khách Ấn thường có quy mô lớn, đôi khi lên đến hàng nghìn người, đòi hỏi cơ sở hạ tầng đủ rộng, dịch vụ ẩm thực phù hợp và các điểm mua sắm thuận tiện.

Đáng chú ý, anh Vinh cũng đề cập đến việc một số đoàn khách Ấn đã có xu hướng yêu cầu những trải nghiệm sâu hơn như đi Củ Chi bằng xe jeep hay tham gia food tour ăn chay tại TP.HCM.

“Khách Ấn có những yêu cầu về ăn uống khá khắt khe. Khi có food tour ăn chay, mình dẫn khách tới những điểm ăn chè, ăn tàu hũ, bánh xèo chay, phở chay... Khách rất thích thú trải nghiệm”, anh nói.

Đoàn du khách Ấn Độ chụp ảnh lưu niệm trước Bưu điện Thành phố.

Mặc dù du lịch cả nước đã đạt được những thành quả tích cực suốt nhiều năm qua, nhưng theo Trưởng phòng sản phẩm Asian Trails Việt Nam, sản phẩm du lịch inbound hiện nay vẫn còn nhiều điểm cần hoàn thiện.

Qua kinh nghiệm nhiều năm khai thác thị trường khách châu Âu, Anh Xuân Vinh thẳng thắn chỉ ra một số rào cản về thủ tục: “Rào cản đầu tiên đi Việt Nam là phải làm thủ tục E-visa trước. Việt Nam đã miễn visa một số nước châu Âu nhưng vẫn chưa nhiều, hy vọng thời gian tới có chính sách hỗ trợ để khuyến khích họ đến du lịch nhiều hơn”.

Một vấn đề khác là thủ tục xuất nhập cảnh tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất. Theo anh Vinh, thời gian xếp hàng làm thủ tục có khi kéo dài đến một tiếng rưỡi, ảnh hưởng không nhỏ đến ấn tượng đầu tiên của du khách về điểm đến.

Về câu chuyện các sản phẩm du lịch đêm tại TP.HCM, anh Vinh cho biết, đơn vị đang đưa vào khai thác tour khám phá chợ Bến Thành về đêm, xem biểu diễn nghệ thuật À Ố Show, múa rối nước... Nhưng nhìn chung, theo anh, hệ sinh thái du lịch đêm của Thành phố vẫn còn nhiều khoảng trống nếu so sánh với Thái Lan.

Đồng thời, sự phát triển của các nền tảng OTA (Online Travel Agent) cũng tạo áp lực cạnh tranh không nhỏ cho các công ty lữ hành truyền thống. Theo anh Vinh, để cải thiện vấn đề này, các công ty cần thiết kế gói sản phẩm mang đến những trải nghiệm độc đáo, những giá trị mà OTA không thể có, kết hợp cùng việc tư vấn chu đáo cho khách hàng, giúp họ nhận diện điểm khác biệt cốt lõi trong sản phẩm cung cấp.

Với vị thế là cửa ngõ đón khách quốc tế lớn nhất cả nước, TP.HCM chính là nơi chịu tác động trực tiếp và sớm nhất từ những tồn tại nói trên. Vì thế, việc Thành phố cần làm bây giờ là tìm cách giải quyết triệt để các vấn đề tồn đọng để không chỉ phục vụ ngành du lịch Thành phố, mà còn mang ý nghĩa mở đường cho du lịch cả nước.

Để sản phẩm du lịch inbound thật sự hấp dẫn, cần có sự cộng hưởng giữa 3 yếu tố: chiến lược xúc tiến rõ ràng từ cơ quan quản lý, sự sáng tạo dấn thân từ phía doanh nghiệp và sự thấu hiểu sâu sắc về hành vi và kỳ vọng của du khách. Nhưng trên hết, văn hóa và bản sắc mới là chất liệu trung tâm giúp mỗi trải nghiệm trở nên giàu cảm xúc và đáng nhớ.

Du khách quốc tế chỉ quay lại với những điểm đến biết kể câu chuyện về chính mình theo cách chân thực và đó là chất liệu mà nhịp sống bản địa của TP.HCM đang nắm giữ.

Du lịch TP.HCM trong giai đoạn mới đang đứng trước thử thách làm thế nào để gìn giữ được nhịp đập đời sống bản địa ẩn sau những con hẻm, những gánh hàng rong sớm mai, hay trong những khung cảnh đời thường của người dân Thành phố giữa làn sóng thương mại hóa du lịch ngày một mạnh. Bởi du khách quốc tế chỉ quay lại với những điểm đến biết kể câu chuyện về chính mình theo cách chân thực.