Tạo dấu ấn thương hiệu từ sự kiện du lịch

Có những dạo, đi đến địa phương nào cũng nghe nói về những lễ hội, từ lễ hội văn hóa, lễ hội tôn giáo, cho đến các loại lễ hội vô thưởng vô phạt. Tuy nhiên, không thể phủ nhận vai trò ngày càng rõ nét và mang tính chiến lược của tổ chức sự kiện đối với sự phát triển du lịch nói riêng và cả nền kinh tế nói chung.

Nếu tra cứu về nguồn gốc của du lịch, chúng ta sẽ thấy một sự trùng hợp đến kinh ngạc, khi hầu hết các giả thiết về sự bắt đầu của ngành du lịch đều mang dáng dấp của tổ chức sự kiện. Hay nói cách khác, ngay từ những ngày xa xưa, du lịch và sự kiện đã là những người bạn thân thiết, đồng hành cùng nhau. Có thể kể đến những cuộc hành hương về đỉnh Olympus trong các sự kiện tôn giáo. Hay những sự dịch chuyển của người Hy Lạp cổ đại để tham dự các cuộc thi đấu thể thao và là tiền thân của Thế Vận Hội, sự kiện thể thao được xem như lớn nhất hành tinh.

Tổ chức sự kiện phải chăng chỉ là những cuộc vui?

Tất nhiên, tổ chức sự kiện du lịch luôn phải vui, hấp dẫn và ấn tượng. Nhưng hơn cả những điều đó, theo Steven Pike, tác giả cuốn Marketing Điểm Đến Du Lịch (Destination Marketing: Essentials), tổ chức sự kiện đóng nhiều vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu điểm đến du lịch.

Một là, tổ chức sự kiện góp phần tôn lên vẻ đẹp, sự khác biệt của điểm đến. Không phải vô cớ, khi các lễ khai mạc của Thế Vận Hội, SEA Games... thường là những màn chào sân cực phẩm, giới thiệu về văn hóa, xã hội, con người... của quốc gia đăng cai. Như tại Bắc Kinh 2008, chỉ trong vỏn vẹn vài giờ, vài nghìn năm văn hóa của đất nước Trung Quốc được tái hiện bằng nhiều thủ pháp khác nhau, tô đậm nét phương Đông huyền bí. Tương tự, tại Rio de Janeiro năm 2016, vẫn những màn trình diễn sắc màu, nhưng người xem được dẫn dắt vào thế giới của sự tự do, chất đường phố lãng tử, như chính tính cách của người dân quốc gia Nam Mỹ này. Tại Việt Nam, Lễ hội Sen tại Đồng Tháp, Lễ hội Dừa tại Bến Tre, Lễ hội Cà phê tại Đắk Lắk... đã phần nào khắc họa được những đặc thù, khác biệt của điểm đến.

Hai là, thông qua những ý tưởng, chất liệu để tổ chức sự kiện, những tiềm năng của điểm đến được phát hiện và giới thiệu đến với rộng rãi công chúng. Thật thú vị khi một địa phương không thật sự có những nét riêng cho mình khi đóng vai trò là một nơi giao thoa, tổng hòa văn hóa như Thành phố Hồ Chí Minh lại được nhắc tới trong giáo trình Marketing Điểm Đến với việc tổ chức thành công những Lễ hội Ẩm thực đầy sắc màu. Có lẽ, cũng từ những lần tổ chức như thế, du lịch Thành phố Hồ Chí Minh dần định hình cho mình hướng đi riêng, với hình ảnh chủ đạo là ổ bánh mì trong chiến lược định vị thương hiệu mới nhất. Vào tháng 10/2019, tại Hội thảo “Giải pháp phát triển du lịch gắn với các sự kiện thể thao tại Việt Nam”, Tổng cục Du lịch Việt Nam đã gợi mở về tiềm năng phát triển du lịch thông qua việc tổ chức các giải đấu thể thao, chú trọng vào các đặc thù của điểm đến, như khu vực Đông và Tây Bắc tổ chức giải thể thao mạo hiểm; các tỉnh ven biển gắn với các loại hình lướt ván buồm, đua thuyền buồm, mô tô nước...

Ba là, các sự kiện khi tổ chức có thể tạo đòn bẩy phát triển kinh tế du lịch. Thông qua phương tiện truyền thông ngày càng nhanh nhạy và rộng khắp, một địa phương có thể giao tiếp hiệu quả với thế giới bên ngoài. Còn nhớ, khi Việt Nam lần đầu tiên đăng cai Hoa hậu Hoàn Vũ Thế Giới vào năm 2008, hàng loạt hãng thông tấn lớn trên thế giới đã liên tục đưa tin. Đêm chung kết của cuộc thi được phát sóng trực tiếp tới 180 quốc gia và vùng lãnh thổ với hơn 7500 khán giả xem trực tiếp và gần 1 tỷ người xem qua truyền hình. Và Nha Trang – Khánh Hòa tất nhiên là địa phương được hưởng lợi nhiều nhất từ sự kiện này. Ngược lại xa hơn một chút, vào năm 2003, khi Việt Nam lần đầu tiên đăng cai SEA Games, các khu vực vệ tinh xung quanh Thành phố Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh đã được quy hoạch xây dựng các cơ sở vật chất phục vụ cho sự kiện, kéo theo sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư.

Bốn là, những giá trị xã hội, cộng đồng có thể nhờ vào việc tổ chức sự kiện mà được chú ý và quảng bá. Những mục đích tốt đẹp của các giải chạy bộ gây quỹ, các chương trình âm nhạc vì cộng đồng... đều thể hiện rõ nét vai trò này của sự kiện. Với việc đăng cai cuộc gặp Thượng đỉnh Mỹ – Triều Tiên lần thứ 2, Việt Nam được nhắc đến với mật độ dày đặc trên các mặt báo quốc tế. Tổng thu du lịch của Hà Nội vào tháng 2/2019 tăng 34,1% so với cùng kỳ năm ngoái, là một con số rất ấn tượng. Một điểm đến an toàn và thân thiện được giới thiệu đến với khách du lịch quốc tế. Và chính điều này đã tác động ngược trở lại người dân ở đây, dường như để đảm bảo danh tiếng vừa tạo dựng được.

Những loại hình sự kiện thường gắn với hoạt động du lịch

Các loại hình sự kiện du lịch thường được chia thành 4 nhóm chính: sự kiện văn hóa, sự kiện chính trị, sự kiện nghệ thuật – giải trí và sự kiện thể thao (theo Steven Pike, Destination Marketing: Essentials).

Sự kiện văn hóa là loại hình thường thấy nhất trong việc gắn kết giữa tổ chức sự kiện và du lịch. Đây cũng là loại hình phổ biến tại Việt Nam. Năm 2019 là năm bội thu giải thưởng quốc tế của du lịch Việt với các danh hiệu có liên quan đến hoạt động văn hóa: Điểm đến ẩm thực hàng đầu châu Á 2019, Điểm đến văn hóa hàng đầu châu Á 2019, Hội An – Điểm đến thành phố văn hóa hàng đầu châu Á. Từ đó, cho thấy một tiềm năng rất lớn, nhằm tạo ra những giá trị khác biệt cho sản phẩm du lịch từ văn hóa địa phương. Lễ hội tôn giáo cũng được xếp vào nhóm này.

Sự kiện chính trị được xem là ngôi sao mới nổi, và đang thu hút nhiều sự quan tâm của giới làm du lịch tại Việt Nam, nhất là sau khi đăng cai tổ chức thành công cuộc gặp Thượng đỉnh Mỹ – Triều Tiên lần thứ 2. Những sự kiện chính trị trước đó như 2 lần đăng cai tổ chức Hội nghị cấp cao APEC (2006, 2017), Đại hội đồng Liên minh nghị viện thế giới (2015), Hội nghị Diễn đàn Kinh tế thế giới về ASEAN (2018) đều chưa thật sự tác động lớn đến du lịch, đặc biệt là ở khía cạnh giúp sức của truyền thông quốc tế. Đã đến lúc những nhà hoạch định chiến lược du lịch phải tính toán đến những cơ hội từ các sự kiện chính trị lớn.

Những năm cuối của thập niên trước đã đón nhận nhiều sự đầu tư trong nhóm sự kiện nghệ thuật – giải trí. Việc đăng cai cuộc thi Hoa hậu Hoàn Vũ Thế Giới (2008) đã trở thành cột mốc đáng nhớ. Việt Nam ngay sau lần ghi danh đó, đã bắt đầu có thêm những lần đăng cai khác với Hoa hậu Trái Đất (2010), Hoa hậu Hòa Bình Quốc Tế (2017). Ngoài các hoạt động nghệ thuật – giải trí mang tính chất đăng cai quy mô thế giới, các hoạt động còn lại trong nhóm này chưa có sự đầu tư thích đáng nhằm đem lại giá trị cho ngành du lịch.

Cùng với tôn giáo, thể thao được xem như yếu tố cơ bản, tạo nền móng cho nền công nghiệp tổ chức sự kiện từ buổi sơ khai. Chưa cần nói tới các giải thể thao quy mô thế giới, chỉ riêng loại hình sự kiện đi bộ, marathon trong thời gian gần đây được tổ chức rộng khắp đã cho thấy sự tác động cực lớn vào nền du lịch địa phương. Bên cạnh sự tăng trưởng về buồng phòng, dịch vụ, yếu tố nhận diện thương hiệu điểm đến đã bắt đầu được các nhà tổ chức tư vấn cho các địa phương khi cùng phối hợp tham gia.

Lối đi nào cho ngành sự kiện du lịch?

Với nguồn gốc là một công cụ trong chiến lược marketing, tổ chức sự kiện không đơn thuần là những cuộc chơi tốn kém, hay những ý nghĩ bất chợt. Nói như tác giả Lương Hà trong Tạp chí Du lịch số 174 – 175, tổ chức sự kiện cũng như việc xây dựng thương hiệu, phải nằm trong một kế hoạch tổng thể, kiên định và trường kỳ.

Để chọn loại hình sự kiện phù hợp, ý tưởng độc đáo, thu hút nhóm đối tượng công chúng, nhà tổ chức phải nắm được chiến lược phát triển chung của du lịch địa phương, với các lợi thế, đặc thù. Từ việc nắm rõ bức tranh chung, khi triển khai, nhà tổ chức tạo ra được những mối liên kết trong chuỗi sản phẩm du lịch. Thời gian gần đây, khi tổ chức các Lễ hội, nhiều địa phương đã bắt đầu tính toán các phương án kết hợp để tận dụng tối đa những lợi ích mà sự kiện đem lại cho du lịch, từ buồng phòng, hàng quán, phương tiện di chuyển, thậm chí là các việc làm thời vụ cho người dân địa phương.

Về tính kiên định và trường kỳ, có thể lấy Thái Lan với Amazing Thailand và Malaysia với Truly Asia làm ví dụ điển hình. Đây không chỉ là những câu slogan du lịch, mà còn là định hướng rõ nét cho các hoạt động tổ chức sự kiện trong thời gian dài. Cùng một thông điệp, nhưng được thể hiện dưới nhiều sắc thái sự kiện khác nhau, rõ ràng đã và đang tạo hiệu ứng cực tốt cho dấu ấn thương hiệu trong tâm trí du khách.

Trong bối cảnh những địa phương lân cận, những quốc gia láng giềng thường có nhiều nét tương đồng, khó tạo nên dấu ấn thương hiệu, thì tổ chức sự kiện như một điểm sáng, giúp các nhà chiến lược có thêm những công cụ, toan tính cho hành trình xây những cái “hiệu” điểm đến du lịch mà người ta “thương”.

Bảo Giang, Minh Thư, Nguyên Bình
(Theo Tạp chí Du lịch số 176 - 177)