Nghiên cứu những yếu tố tác động của đại lý du lịch trực tuyến đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam

Nghiên cứu do hai tác giả Nguyễn Quang Vũ và Nguyễn Văn Thanh (Trường ĐH Khoa học Xã hội và Nhân văn) thực hiện. Tạp chí Du lịch TP.HCM đăng tải toàn văn nghiên cứu.

TÓM TẮT

Trong bối cảnh phát triển du lịch tại Việt Nam hiện nay, sự phát triển của các đại lý du lịch trực tuyến (OTA – Online Travel Agency) đã tạo ra nhiều thách thức cho các đại lý du lịch truyền thống nhưng cũng mở ra vô số cơ hội để cạnh tranh bình đẳng hơn với các doanh nghiệp nước ngoài. Bên cạnh đó, dưới tác động của các trang trực tuyến này, một số các xu hướng du lịch được kích thích phát triển như du lịch cá nhân hóa (Personalized travel), du lịch một mình (Solo travel), du lịch trực tuyến (Online Tourism) hay còn gọi là du lịch điện tử (eTourism),…

Trước sự phát triển mạnh mẽ của các OTA, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng của các trang đại lý du lịch trực tuyến đến quy trình lựa chọn và quyết định mua sản phẩm du lịch của du khách tại thị trường Việt Nam rất cần thiết. Đây chính là cơ sở để đề xuất những định hướng cho sự phát triển và nâng cao hiệu quả cho các trang đại lý du lịch trực tuyến trong tương lai, góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển đa dạng các hình thức tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch Việt Nam trong thời gian sắp đến.

Từ khoá: Đại lý du lịch trực tuyến, hành vi tiêu dùng, thị trường du lịch trực tuyến.

ABTRACT

In the current context of tourism development in Vietnam, the growth of online travel agencies (OTAs) has created many challenges for traditional travel agents but also opened up numerous opportunities to compete equally with foreign enterprises. In addition, with the influence of these online sites, some of the tourism trends are stimulated to develop such as personalized travel, solo travel, online tourism, or eTourism,...

With the firm advancement of OTAs, doing research related to factors from online travel agent sites that may affect the selection process and decision to purchase tourism products of visitors in the Vietnam tourism market is essential.

This is the foundation to propose orientations for the development and efficiency of online travel agent sites in the future, which plays a critical role in promoting the variety of developing forms of tourism service consumption of Vietnamese tourists in the near future.

Đặt vấn đề

Ngay từ lúc xuất hiện, OTA đã có những bước đi làm thay đổi cách thức vận hành của hoạt động du lịch. Trong thời kỳ cách mạng khoa học công nghệ 4.0, khi mối quan tâm của xã hội đặt vào những tiện ích tân tiến đến từ các thiết bị thông minh, các yếu tố ảnh hưởng của OTA đến sự phát triển của ngành du lịch nói chung và của các xu hướng du lịch nói riêng ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm của cả giới chuyên gia lẫn các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch. Ở cái nhìn khái quát nhất, các chủ thể có thể nhìn nhận đại lý du lịch trực tuyến (OTA) cũng như một đại lý truyền thống (TA – Travel Agency), với nhiệm vụ làm cầu nối giữa bên cung ứng và bên nhận sản phẩm. Tuy nhiên, những nghiên cứu gần đây đã chỉ ra nhiều hơn nữa vai trò của OTA trong ngành du lịch hiện đại.

Các đại lý du lịch trực tuyến đang dần chiếm được sự quan tâm của các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch. Vì vậy, việc nghiên cứu xu hướng và thị hiếu của du khách khi sử dụng các trang OTA là vấn đề rất quan trọng. Đẩy mạnh hoạt động của các đại lý du lịch trực tuyến đang là hướng đi mới phù hợp với sự phát triển của khoa học công nghệ, quá trình hội nhập của ngành du lịch Việt Nam vào nền kinh tế thế giới cũng như góp phần vào việc phát triển kinh tế - xã hội của đất nước. Vì vậy, bài viết tập trung tìm hiểu hành vi tiêu dùng của du khách Việt Nam khi sử dụng dịch vụ từ các đại lý du lịch trực tuyến, từ đó đề xuất một số giải pháp cho sự phát triển của các đại lý du lịch trực tuyến, góp phần nâng cao năng suất hoạt động và hiệu quả kinh tế của các OTA trong thời gian tới.

I. Cơ sở lý luận

1. Đại lý du lịch trực tuyến

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017): “Kinh doanh đại lý lữ hành là việc tổ chức, cá nhân nhận bán chương trình du lịch của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành chokhách du lịch để hưởng hoa hồng”. Như vậy, đại lý lữ hành sẽ đóng vai trò trung gian trong việc mua lại các sản phẩm du lịch mà công ty lữ hành, cơ sở lưu trú hay công ty vận chuyển sản xuất để phân phối lại cho khách hàng.

Theo Mary J. Bitner và Bernard H. Booms (1981) định nghĩa Đại lý lữ hành đóng vai trò là người hỗ trợ giữa khách du lịch và bên cung cấp dịch vụ du lịch để trở thành đầu ra chính cho nhiều dịch vụ du lịch nơi phân phối những dịch vụ như: vé máy bay, đặt phòng khách sạn, đặt tour và những chuyến tham quan đếnvới khách hàng. [1]

Theo Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương (2006), đại lý du lịch (Travel Agencies) là một phân loại theo sản phẩm của Doanh nghiệp lữ hành bên cạnh công ty lữ hành/du lịch (Tour Operators) chuyên thực hiện hoạt động tổ chức, sản xuất. Đại lý du lịch (Travel Agencies) là nơi chuyên hoạt động môi giới, trung gian. [2]

Theo Nelson Kee Fu Tsang, Michael T. H. Lai & Rob Law (2010), Đại lý du lịch trực tuyến (Online travel agency - OTA) là: “Đại lý thu được phần lớn doanh thu của họ thông qua hoạt động bán hàng trực tuyến và cung cấp các dịch vu du lịch giá trị gia tăng (value-added travel services) cho khách hàng tiềm năng thông qua giao diện web.” [3].

Các OTA phổ biến tại Việt Nam

Như vậy, có thể hiểu OTA là một trang web bán hàng chuyên biệt về các sản phẩm du lịch như: phòng khách sạn, vé máy bay, tour du lịch,…do bên thứ 3 là các đại lý du lịch tạo ra và trực tiếp giao dịch với khách hàng. Đại lý du lịch trực tuyến vẫn sẽ thực hiện những chức năng như một đại lý du lịch truyền thống là trung gian giao dịch giữa nhà cung cấp các dịch vụ du lịch như: công ty lữ hàng, hãng hàng không, khách sạn,…với khách hàng bằng cách tư vấn, cung cấp thông tin, đưa ra các đánh giá lựa chọn phùhợp cho khách du lịch. Tuy nhiên sự khác biệt lớn nhất giữa các TA và OTA là không gian giao dịch.

Nếu như các TA giao dịch với khách hàng thông các cửa hàng, trụ sở - nơi mà TA đó đăng ký hoạt động thì OTA giao dịch chủ yếu trên không gian trực tuyến là các website được tạo ra, tại đây các OTA sẽ cung cấp cho khách hàng thông tin về các sản phẩm du lịch, mô tả dịch vụ qua hình ảnh, video và một vài thông tin giới thiệu đơn giản, cùng với đó làm cung cấp giá của từng sản phẩm.

Về phương thức hoạt động, OTA có 3 mô hình kinh doanh như sau, trong đó có thể áp dụng một hoặc nhiều mô hình: Mô hình mô đi bán lại (Merchant), Mô hình môi giới – nhận hoa hồng (Commissionable), Mô hình đấu giá (Opaque selling). [4]

Mô hình mô đi bán lại (Merchant model): có mô hình như là các đại lý du lịch trực tuyến bán sỉ, các OTA mua các sản phẩm du lịch theo hợp đồng với nhà cung cấp với mức giá chiết khấu thấp hơn khoảng 20-30% giá bán lẻ và chào bán các sản phẩm đó cho người tiêu dùng với mức giá cao hơn. Bằng cách này, OTA chấp nhận rủi ro về phòng tồn chưa bán đượcvà kiếm doanh thu khi phòng được đặt. Ví dụ Expedia.com và Hotels.com.

Mô hình môi giới - nhận hoa hồng (Commissionable/Retail model): các OTA sắp xếp booking cho các nhà cung cấp và nhận phần trăm bán hàng theo hình thức hoa hồng (thường là mức 10%) trên mỗi giao dịch (Law và cộng sự, 2007; Lee và cộng sự, 2012). Ví dụ Booking.com, Orbitz.com.

Mô hình đấu giá (Opaque selling model): người tiêu dùng mua sản phẩm du lịch bằng cách nêu rõ mức giá ưa thích của họ mà không biết bất kỳ thông tin sản phẩm nào cho đến khi việc mua bán hoàn tất. Mô hình này cung cấp mức giảm giá sâu cho những khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm không hoàn lại trước khi biết được tên của khách sạn (Higgins, 2009). Ví dụ Priceline.com và Hotwire.com.

2. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Một lý thuyết điển hình được xây dựng và phát triển bởi Kotler (2005) trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là mô hình kích thích – đáp lại. Theo đó, mô hình chỉ ra mối liên hệ giữa 3 yếu tố: các tác nhân kích thích, “hộp đen ý thức của người mua” và các phản ứng đáp lại. [5]

Nói cụ thể hơn về quá trình ra quyết định mua hàng, một lý thuyết khác được phát triển dựa trên mô hình ra quyết định của Simon (1960) là quá trình mua hàng gồm 5 bước do các tác giả Engel, Kollat và Blackwell (1973) xây dựng như sau: [6]

Vấn đề nghiên cứu sẽ tập trung vào những yếu tố tác động của OTA đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Như vậy, có thể nhận thấy hành vi tiêu dùng của khách du lịch có sự tác động của OTA là hình thức tiêu dùng trực tuyến, lại nằm trong phạm vi hành vi tiêu dùng du lịch. Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu đề xuất tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng của OTA đến hành vi tiêu dùng dựa trên mô hình ra quyết định mua của nhóm tác giả Blackwell gồm 5 bước như trên nhưng được thiết kế lại phù hợp với việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch đối với đại lý du lịch trực tuyến trên cơ sở các yếu tố đặc điểm của OTA. Cụ thể như sau:

H1: Yếu tố chất lượng hệ thống của OTA ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định t iêu dùng của khách hàng.

H2: Yếu tố chất lượng thông tin của OTA ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định tiêu dùng của khách hàng.

H3: Yếu tố chất lượng dịch vụ của OTA ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định tiêu dùng của khách hàng.

H4: Yếu tố giá cả của OTA ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định tiêu dùng của khách hàng.

II. Những ảnh hưởng của đại lý du lịch trực tuyến đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam

Qua việc thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu tập trung vào thống kê, phân tích và nhận xét các số liệu đã thu thập được từ các mẫu khảo sát để tìm ra và đối chiếu kết quả định lượng với lý thuyết và kết quả định tính từ phỏng vấn chuyên gia và doanh nghiệp, từ đó rút ra kết luận cho các yếu tố tác động của đại lý du lịch trực tuyến đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam.

Nhận xét rút ra từ việc phân tích các số liệu đã được thống kê dưới dạng các bảng và biểu đồ cho thấy những kết quả như sau: hiện nay, OTA đang trở nên ngày càng phổ biến với người Việt Nam nói chung và khách du lịch Việt nói riêng. Tuy nhiên, các OTA nước ngoài vẫn đang nắm trong tay phần lớn thị trường khi so sánh với các doanh nghiệp trong nước. Đối với những người đã từng sử dụng OTA, họ sẽ so sánh giá cả giữa OTA với các kênh cung cấp khác hoặc có thể tham khảo nhiều trang OTA khác nhau để tìm ra sản phẩm tối ưu nhất.

Hiện nay, các kênh kênh bán hàng đang chi phối và cạnh tranh trực tiếp với các OTA trong thị trường du lịch là các khách sạn/hãng vận chuyển/ điểm tham quan, các công ty lữ hành, đại lý lữ hành truyền thống, các freelancer bán lẻ qua mạng xã hội…

Qua khảo sát, việc so sánh về giá cả của các OTA với các kênh phân phối này được phản ánh với giá cả khi đặt trực tiếp với khách sạn/hãng vận chuyển/điểm tham quan ở mức cạnh tranh (giá thấp hơn OTA) chứng tỏ du khách rất quan tâm và có sự so sánh giá rất cao với kênh phân phối này.

Như vậy, khách sạn/hãng vận chuyển/ điểm tham quan (từ đây sẽ gọi là bên cung ứng trực tiếp) sẽ là đối thủ lớn của OTA trong việc cạnh tranh về giá, vấn đề này hợp lý trong bối cảnh hiện nay, các nhà cung ứng trực tiếp cũng có thể cạnh tranh với OTA trên nền tảng trực tuyến bằng cách lập các fanpage, trang web riêng của mình để bán sản phẩm, tiếp thị và chăm sóc khách hàng.

Việc so sánh giá của sản phẩm trên OTA và giá sản phẩm do công ty lữ hành cung cấp thì giá của hai bên cung cấp là “tương đương” chiếm tỷ lệ cao nhất 37,64% và khoảng 30,9% khách hàng cho rằng giá bên OTA cung cấp thấp hơn và 13,48% khách hàng cho rằng giá bên OTA cung cấp cao hơn. Như vậy, có thể thấy sản phẩm dịch vụ du lịch của OTA cũng cạnh tranh trực tiếp về mặc giá cả với với các nhà cung cấp dịch vụ truyền thống.

Freelancer là những người kinh doanh tự do, họ tiếp thị, quảng cáo và bán hàng thông qua mạng xã hội hoặc mối quan hệ cá nhân của mình. Về phía khách hàng, có 26,4% trả lời không biết/không quan tâm tới giá bán của kênh bán hàng này. Con số này khá lớn chứng tỏ mức độ tiếp cận của kênh này đến khách hàng còn có phần hạn chế. Trong khi đó cao nhất vẫn là số người cho rằng giá bán trên OTA và giá bán do các Freelancer cung cấp thì “tương đương”, chiếm 29,78%. Nhìn chung trong tổng quan hành vi so sánh giá cả của khách hàng giữa OTA và các kênh phân phối khác, OTA vẫn là kênh chiếm được ưu thế cạnh tranh về giá cả hơn hẳn.

Ngoài việc so sánh về giá cả các kênh phân phối, người tiêu dùng OTA tại Việt Nam còn quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn khi phải đặt lên bàn cân giữa giá cả và dịch vụ. Hành vi tiêu dùng của khách du lịch sử dụng kênh OTA thể hiện rõ trong mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng dịch vụ.

Theo phỏng vấn chuyên gia từ phía Agoda – OTA đang hoạt động tại Việt Nam, giá cả là yếu tố tiên quyết mà họ nhắm tới để tạo ra ưu thế cạnh tranh với các OTA hoặc các kênh bán hàng khác. Tuy nhiên về phía khách hàng, khi được khảo sát, có tới 66,9% ưu tiên chọn chất lượng dịch vụ tốt và 3,8% nghĩ rằng cần phải đảm bảo cả hai yếu tố chất lượng dịch vụ tốt và giá cả cũng phải hợp lý. Con số này chiếm ưu thế hơn hẳn so với 28,7% khách hàng chỉ ưu tiên yếu tố giá cả khi sử dụng OTA.

Như vậy đã có sự khác nhau giữa góc nhìn của doanh nghiệp OTA và của khách hàng, khách hàng không phải lúc nào cũng cần một sản phẩm giá rẻ. Họ quan tâm đến giá cả nhưng vẫn ưu tiên có một chuyến đi chất lượng, họ cần sự đảm bảo và hỗ trợ của OTA để chắc chắn rằng sản phẩm mà mình mua và sử dụng ở mức hài lòng nhất.

OTA đang trở nên ngày càng phổ biến

Hiện nay, OTA đang trở nên ngày càng phổ biến với người Việt Nam nói chung và khách du lịch Việt nói riêng. Đối với nhóm khách du lịch tiêu dùng “thông minh", họ sẽ so sánh giá cả giữa OTA với các kênh cung cấp khác hoặc có thể tham khảo nhiều trang OTA khác nhau để tìm ra sản phẩm tối ưu nhất. Bên cạnh giá cả, chất lượng trang web cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Việt Nam.

Theo khảo sát, du khách đánh giá chất lượng trang web qua các 4 yếu tố: chất lượng thông tin, quy trình đơn giản, bố trí thông tin, chất lượng hình ảnh qua thang đo mức độ hài lòng 5 mức (từ rất quan trọng đến rất không quan trọng). Theo từng mức đánh giá, ở mức quan trọng, bố trí thông tin có ảnh hưởng nhiều nhất đến thái độ tin tưởng của khách hàng so với quy trình thông tin được đánh giá thấp nhất.

Trong khi đó, ở mức rất quan trọng, chất lượng thông tin là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự tin tưởng của du khách khách; cách bố trí thông tin và quy trình đơn giản được đánh giá ở mức tương đối thấp ngang nhau. Ở mức bình thường, quy trình đơn giản và bố trí thông tin có tỷ lệ phần trăm cao hơn so với 2 chất lượng trang web còn lại. Ở mức rất không quan trọng và không quan trọng, các yếu tố của chất lượng trạng web được đánh giá là hầu như không ảnh hưởng đến thái độ tin tưởng của du khách.

Nếu các yếu tố như giá cả, chất lượng trang web tạo ra những tác động nhất định đến hành vi của khách hàng trong quá trình chọn lựa và mua sản phẩm từ các OTA thì chất lượng dịch vụ của các OTA sẽ có ảnh hưởng nhất định đến hành vi sau mua của khách hàng. Việc người tiêu dùng gặp sự cố trong và sau khi sử dụng OTA là khá phổ biến, do vậy, các OTA cần phải đảm bảo hỗ trợ giải quyết vấn đề một cách trọn vẹn, chỉn chu để vừa khắc phục sự cố, vừa xây dựng và quảng bá hình ảnh của thương hiệu.

Tỉ lệ người tiêu dùng gặp sự cố trong và sau khi sử dụng OTA chiếm một phần không nhỏ, số liệu thống kê này phần nào phản ánh thực trạng tiêu dùng OTA ở Việt Nam khi sự cố trong quá trình sử dụng có thể đến từ cả hai phía: lỗi của khách hàng và lỗi của OTA, một số lỗi có thể kể đến như: sự cố khi thanh toán, không rõ ràng về các thao tác chỉ dẫn, đặt phòng nhưng khi đến nơi thì không nhận được, giá của OTA không khớp với giá của khách sạn…

Qua khảo sát, phần đông khách hàng cho biết vấn đề họ gặp phải với OTA là sự khác biệt giữa hình ảnh được cung cấp trên OTA với hình ảnh tại thực tế khi sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, khách hàng còn gặp phải vấn đề về giá khi có sự chênh lệch giữa giá từ OTA và giá mà khách sạn yêu cầu họ phải trả, khâu thanh toán bằng thẻ tín dụng trên OTA cũng nhận được khá nhiều lời phàn nàn. Một vấn đề khác cũng được rất nhiều người tiêu dùng cho biết đó là sự cố xảy ra trong các khâu hủy phòng và hoàn tiền khi sử dụng dịch vụ của các OTA.

Ngoài ra, cũng có một số khách hàng cho biết họ gặp vấn đề với chất lượng hệ thống của các OTA như “load chậm”, “Không rõ ràng về các thao tác chỉ dẫn” hay vấn đề về tính năng như “Muốn đặt cùng lúc hơn 1 phòng với số lượng người cho mỗi phòng là khác nhau và loại phòng khác nhau”… Ngoài ra, các vấn đề còn có thể xuất phát từ chủ quan người tiêu dùng OTA như “đặt nhầm phòng”, “đặt nhầm ngày”, “không kịp sử dụng các khuyến mãi”…

Bên cạnh đó, kết quả từ khảo sát cho thấy các OTA đang hoạt động tại Việt Nam cần phải chú trọng hơn đến việc tương tác, ghi nhận đánh giá, phản hồi và nắm bắt cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ từ OTA, điều này tương tự, vừa thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, vừa có thể tiếp thị và lan truyền thông tin, hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp.

III. Một số định hướng nâng cao hiệu quả hiệu quả hoạt động cho các đại lý du lịch trực tuyến tại thị trường Việt Nam

1. Kích thích, khơi gợi nhu cầu sử dụng của khách hàng

Khoảng 5 năm trở lại đây, OTA mới được phổ biến rộng rãi tại Việt Nam và từ đó đến nay rất nhiều OTA nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam cũng như các OTA. do các doanh nghiệp Việt Nam thành lập. Một số OTA có vốn đầu tư nước ngoài được sử dụng phổ biến tại Việt Nam có thể kể đến như: Booking.com, TripAdvisor, Agoda, Traveloka, Expedia, Airbnb…

Một số OTA có vốn đầu tư trong nước (Việt Nam) như: Ivivu, Luxstay, Vntrip, Divui,… Dù là một hình thức đặt dịch vụ khá mới mẻ ở Việt Nam, các OTA hoàn toàn có thể tiếp cận được rất nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Chính vì vây, các OTA cần tập trung vào việc kích thích, khơi gợi nhu cầu đi du lịch, sử dụng dịch vụ cũng như xây dựng và củng cố lòng tin của khách hàng.

Việc khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng cần phải bắt đầu từ việc xây dựng và củng cố niềm tin cũng như tiến hành song song các hình thức, chương trình marketing. Để đánh mạnh vào niềm tin của khách hàng đòi hỏi các kênh tiếp nhận, xử lý vấn đề và chăm sóc khách hàng của các OTA phải làm việc thật sự hiệu quả, giải đáp và hỗ trợ vấn đề của du khách một cách nhanh gọn, trọn vẹn.

Song song với đó, các chiến lược truyền thông, chiến dịch marketing cần phải làm một cách “sạch sẽ” tập trung vào việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp một cách tích cực. Ngoài ra, đối với người tiêu dùng ở những nhóm tuổi này, yếu tố “truyền miệng” sẽ vừa là một cách marketing hữu hiệu, vừa là một cách thức xây dựng hình ảnh, củng cố niềm tin của khách hàng rất hiệu quả. Do đó, các OTA có thể hướng đến các chương trình thúc đẩy quảng bá truyền miệng như giới thiệu thêm bạn bè hoặc kết nối tài khoản để nhận ưu đãi.

2. Xây dựng giao diện dễ sử dụng, thông tin minh bạch, đầy đủ và hữu ích

Qua khảo sát cho thấy, khách hàng có xu hướng dành rất nhiều thời gian để tìm kiếm và so sánh về giá cả, chất lượng giữa các trang OTA với nhau cũng như giữa OTA với các kênh cung cấp khác. Điều này cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ của OTA rất quan tâm đến các thông tin, độ uy tín và chất lượng dịch vụ tốt. Đối với xu hướng hành vi này từ phía khách hàng, các OTA có thể thay đổi về phần giao diện với việc tập trung xây dựng một giao diện tinh giản, dễ tiếp cận, dễ sử dụng và phù hợp với thị hiếu của thị trường bản địa.

Cùng với đó, việc đảm bảo thông tin được cung cấp một cách đầy đủ, cụ thể, chi tiết sẽ góp phần rất lớn giúp khách hàng không phải tốn nhiều thời gian để chọn lựa và đồng thời gây ra thiện cảm với người tiêu dùng. Các OTA nên thay đổi hiển thị về giá từ giá chưa cộng thuế phí sang giá sau cùng, điều này như đã nói, vừa giúp khách hàng giảm thiểu thời gian tìm kiếm thông tin, vừa hạn chế những thái độ, cảm xúc tiêu cực như hụt hẫng, mất lòng tin… trong quá trình sử dụng OTA.

3. Xây dựng và cải thiện các quy trình tiếp nhận và xử lý sự cố của khách hàng trong và sau khi sử dụng OTA

Theo khảo sát thực tế, có một tỉ lệ không nhỏ các khách hàng đã từng sử dụng OTA chọn các giữ im lặng khi họ gặp sự cố. Ở một khía cạnh khác, một tỉ lệ không nhỏ những khách hàng khác khi gặp sự cố và được các OTA hỗ trợ một cách thỏa đáng sẽ chọn cách giữ im lặng, ngược lại, với những trường hợp các OTA hỗ trợ giải quyết tình huống một cách không thỏa đáng, hầu như tất cả những khách hàng này đều sẽ không giữ im lặng hay thậm chí phần nào có xu hướng lan truyền thông tin tiêu cực.

Do vậy, việc chăm sóc khách hàng, tiếp nhận và hỗ trợ khi khách hàng gặp sự cố của các OTA là vô cùng quan trọng. Đối với việc khách hàng chọn cách không phản hồi khi gặp sự cố trong và sau khi sử dụng dịch vụ từ các OTA, dù cho nguyên nhân có là do những cảm nhận, suy nghĩ chủ quan của khách hàng hay do sự thiếu sót của các OTA thì đều đòi hỏi các OTA cần phải nhìn nhận và cải thiện hoạt động của mình để khắc phục hiện trạng này.

Các sự cố của khách hàng cũng cần phải được các OTA nắm bắt và xử lý một cách nhanh chóng, tránh tình trạng đùn đẩy, đổ trách nhiệm và tránh các quy trình rườm rà trong quá trình xử lý. Để hạn chế việc khách hàng lan truyền thông tin tiêu cực khi các OTA hỗ trợ giải quyết vấn đề một cách không thỏa đáng nhưng ngược lại, giữ im lặng khi vấn đề được xử lý một cách thỏa đáng đòi hỏi các OTA phải có những hành động kịp thời, nhanh chóng.

Bên cạnh đó, các OTA nên chủ động hơn với việc công khai một số vấn đề mà khách hàng đã gặp phải và cách thức các OTA đã hỗ trợ khách hàng giải quyết vấn đề vừa đảm bảo độ khách quan của các luồng thông tin cũng như thể hiện thái độ có trách nhiệm và sẵn sàng chịu trách nhiệm khi khách hàng gặp sự cố.

4. Đẩy mạnh việc khảo sát và thu thập ý kiến đóng góp của khách hàng

Qua khảo sát thực tế, khách hàng luôn có nhu cầu trong việc đánh giá các sản phẩm mà OTA cung cấp cũng như thể hiện thái độ với cách hoạt động của OTA. Tuy nhiên, phần đông trong số họ chưa từng hoặc ít khi nhận được các khảo sát từ OTA. Do vậy, việc tăng cường điều tra phản hồi qua các mẫu khảo sát không chỉ về chất lượng sản phẩm tại điểm đến mà còn điều tra về trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sẽ giúp các OTA rất nhiều trong việc nắm bắt tâm lý và hành vi của khách hàng trên tất cả các lĩnh vực, từ đó có những thay đổi phù hợp trong quy trình làm việc để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Kết luận

Nhìn chung, OTA ngày nay đang dần trở thành một công cụ không thể thiếu cho chuyến đi của khách du lịch Việt Nam. Việc phân tích các yếu tố của OTA ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam góp phần giúp các doanh nghiệp nắm bắt khách quan hơn tâm lý, thái độ và hành vi của khách hàng, từ đó có những thay đổi, cải thiện vừa để phù hợp với nhu cầu của khách hàng vừa để nâng cao chất lượng và uy tín của các OTA.

Qua nghiên cứu cho thấy, giá cả là yếu tố có thể được đặt lên hàng đầu khi sản phẩm được bày bán trên các OTA hầu như được cho là có giá cạnh tranh hơn so với các kênh phân phối khác. Tuy nhiên, trong quá trình lựa chọn và mua hàng, người tiêu dùng Việt Nam cũng cân nhắc kỹ lưỡng giữa yếu tố giá cả và yếu tố chất lượng. Do đó, các yếu tố thuộc phạm trù chất lượng trang web của một OTA có thể kể đến như Chất Lượng Thông Tin, Bố Trí Thông Tin, Hình Ảnh… có ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn và ra quyết định mua của khách hàng.

Các ảnh hưởng này được thể hiện cụ thể qua các hành vi như số trang OTA khách hàng tham khảo, thời gian tìm kiếm và tham khảo sản phẩm trên các OTA, thời gian hoàn thành giao dịch trên OTA cũng như qua thái độ của khách hàng với các thông tin, hình ảnh và quy trình của các OTA. Đối với hành vi của khách hàng ở giai đoạn sau mua, yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất có thể kể đến là Chất lượng dịch vụ của các OTA với các khâu chăm sóc khách hàng như tiếp nhận, xử lý sự cố của khách hàng và khảo sát, nắm bắt ý kiến đánh giá của khách hàng.

Các định hướng được đề xuất chủ yếu tập trung vào việc đảm bảo sự đồng nhất giữa thông tin hình ảnh được đăng tải trên các OTA và thực trạng tại điểm đến; cải thiện các chính sách, giá cả; đẩy mạnh tương tác với khách hàng và thực hiện các chiến dịch marketing…

----------------------------------

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Mary J. Bitner và Bernard H. Booms (1981). Deregulation and the Future of the U.S. Travel Agent Industry, Research Article, Journal of Travel Research.

[2]. Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương (2006). Giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành. NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội.

[3]. Nelson Kee Fu Tsang a , Michael T. H. Lai a & Rob Law. (2010). Measuring E-Service Quality for Online Travel Agencies.

[4]. Đào Phúc Hoàng Chiêu. (2018). Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế học, Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.

[5]. Adunola Oke. (2016). Consumer behavior towards decision making and loyalty to particular brands, Econjournal.

[6]. Lê Kim Dung. (2020). Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh, Học viện Khoa học Xã hội Việt Nam.

[7]. Trần Đức Thanh. (2000) Nhập môn khoa học Du lịch. NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.

[8]. Phạm Thị Kiệm. (2018). Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước, Luận án Tiến sĩ Tâm lý học, Học viện Khoa học Xã hội Việt Nam.

[9]. Nguyễn Hoàng Việt. (2011). Giáo trình “Marketing thương mại điện tử”, NXB Thống Kê, 2011. [10]. Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB: Giao thông vận tải, Thành phố Hồ Chí Minh

Các nguồn thông tin và trang web tham khảo khác:

Luật Du lịch Việt Nam 2017

Trang web Vietnambiz.vn

Trang web Vietnamtourism.gov.vn