Ứng dụng công nghệ trong marketing truyền thông tích hợp cho các khách sạn ở VN

Nghiên cứu do TS. Nguyễn Xuân Nhĩ, Trường đại học Nguyễn Tất Thành và bà Nguyễn Thu Cúc, Nguyên TGĐ Khách sạn Saigon-Ninh Chữ, thực hiện. Tạp chí Du lịch TP.HCM trân trọng đăng tải toàn văn nghiên cứu.

Mục đích của bài báo này là khám phá các ứng dụng công nghệ trong hoạt động truyền thông, thông qua nghiên cứu định tính 10 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ khách sạn và 20 chuyên gia có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực khách sạn. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng phương tiện kỹ thuật số, nội dung và quảng cáo di động là một trong những xu hướng của tiếp thị kỹ thuật số mang đến cơ hội cho các khách sạn ở Việt Nam. Đóng góp của nghiên cứu này giúp khách sạn có thể tiếp thị khách du lịch, nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, thu hút khách du lịch đến với khách sạn nhiều hơn trong kỷ nguyên kỹ thuật số này.

1. Đặt vấn đề

Ngành du lịch Việt Nam đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp khoảng 9,2% tổng GDP của cả nước vào năm 2019 (trước đại dịch Covid-19 xảy ra), tương đương với 32,8 tỉ đô la Mỹ (Tổng cục thống kê, 2021) [4]. Sau đại dịch Covid-19, ngành công nghiệp khách sạn Việt Nam trở nên sôi động, thì chính ngành này cũng ẩn chứa những thách thức rất lớn do các khách sạn đều muốn tạo sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ, tăng tính cạnh tranh trên thị trường.

Riêng tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, số lượng cơ sở lưu trú trên toàn thành phố vào khoảng 2.320 khách sạn, gồm 20 khách sạn đạt chuẩn 5 sao, ngoài ra còn khoảng 120 khách sạn từ 3 sao trở lên. Trong số các khách sạn 5 sao có các tập đoàn hàng đầu thế giới như Marriott, IHG, Hilton và Accor…; một số của tư nhân và 3 khách sạn 5 sao trực thuộc nhà nước Việt Nam do Saigontourist Group quản lý là khách sạn Rex, Grand và Majestic Saigon.

Khách sạn Majestic Saigon

Saigontourist Group hiện là một trong những tập đoàn du lịch hàng đầu Việt Nam với hệ thống trên 100 đơn vị khách sạn, khu nghỉ dưỡng, nhà hàng, công ty lữ hành, khu giải trí, trường đào tạo du lịch, khu triển lãm hội nghị hội thảo, sân golf, truyền hình cáp…

Tính đến tháng 9/2019, Saigontourist Group sở hữu 50 khách sạn 4-5 sao với 7.550 phòng ngủ tại các tỉnh, thành phố trên cả nước Việt Nam. Saigontourist cũng rất chú trọng việc nâng cao hệ thống nhận diện thương hiệu qua hàng loạt chiến lược IMC bên ngoài và nội bộ công ty như: đổi tên tiếng nước ngoài Saigontourist Group từ tên cũ Tổng Công ty Du lịch Saigon -TNHH MTV và áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cho tất cả hoạt động kinh doanh quảng bá trong và ngoài nước (Sgt, 2020 [1]; UBNDTP, 2019 [3]); triển khai chiến lược “Tập trung đầu tư công tác phát triển thương hiệu Saigontourist Group theo chiều rộng và chiều sâu…” (Stg, 2019 [2]).

Mặc dù vậy, vị thế của Saigontourist gần đây có chiều hướng sụt giảm. Nếu lấy tiêu chí thị phần và số lượng khách du lịch để so sánh thì năm 2019: thị phần của Saigontourist giảm sút, chỉ còn 7.4% so với năm 2015 (chiếm 9% và có 23,4 triệu khách du lịch). Bài báo này tập trung nghiên cứu trong phạm vi ngành khách sạn của Saigontourist, với mong muốn gợi ý một số ứng dụng công nghệ kỹ thuật số trong hoạt động truyền thông marketing tích hợp nhằm gia tăng giá trị thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh cho Saigontourist nói riêng và ngành khách sạn tại Việt Nam nói chung.

Thống kê thế giới Internet (2021)[16] ghi nhận: trên thế giới có 5,251,737,363 người sử dụng internet, chiếm tỷ lệ 66.2 % và tại Việt Nam có 75,940,000 người đăng ký sử dụng internet và 65 triệu người sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội với kỷ lục gần 70% có hoạt động tương tác hàng tuần trên các nền tảng truyền thông xã hội liên quan đến kỹ thuật số (như người dùng internet và Facebook). Số liệu này cho thấy tầm quan trọng tiếp thị truyền thông trên nền tảng xã hội là vô cùng quan trọng. Đây chính là lý do để nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu khám phá yếu tố kỹ thuật số được áp dụng trong hoạt động truyền thông cho ngành khách sạn tại Việt nam.

2. Cơ sở lý luận

Với sự tiến bộ của công nghệ Internet trên toàn cầu, Marketing kỹ thuật số (mạng xã hội, trang web, email tương tác…) ngày càng trở thành phương tiện được chọn lựa giao dịch và truyền thông thời thượng và đắc lực hàng đầu của người tiêu dùng. Các công trình nghiên cứu về tác động của thành phần truyền thông marketing tích hợp (IMC) lên giá trị thương hiệu khá nhiều, trong đó phải kể đến nghiên cứu của Hanaysha (2016) [8]; Dennis A. Pitta và cộng sự (2016) [5]; Reham S. Ebrahim (2019) [13]; Dumitriu và cộng sự (2019) [6]…

Các nhà nghiên cứu cho rằng: Tăng trưởng du lịch phải dựa vào hoạt động tiếp thị nhằm tăng lượng khách du lịch quốc tế. Trong đó, tiếp thị kỹ thuật số sử dụng các phương tiện điện tử để quảng bá sản phẩm và dịch vụ, các kỹ thuật khuyến mãi khác nhau được triển khai để tiếp cận khách hàng thông qua công nghệ kỹ thuật số và chủ yếu sử dụng internet (Yasmin và cộng sự, 2015) [15].

Các nghiên cứu về du lịch trước đây cũng đã sử dụng lý thuyết lợi thế cạnh tranh (Dirsehan, 2015 [7]; Mandal và cộng sự, 2016 [12]). Jani và Minde (2016) [9] thực hiện nghiên cứu ở Tanzania và Uganda để điều tra khả năng cạnh tranh của các điểm đến du lịch Đông Phi và đưa ra kết luận rằng: các doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh khi sử dụng nền tảng internet. Bài báo này áp dụng lý thuyết lợi thế cạnh tranh để định hướng mục tiêu chính của việc khám phá tiếp thị kỹ thuật số và du lịch bằng cách kiểm tra cụ thể tiếp thị truyền thông xã hội liên quan đến lượng khách du lịch.

Dựa theo lý thuyết lợi thế cạnh tranh, nghiên cứu cho thấy dịch vụ lưu trú và du khách tăng trưởng phụ thuộc rất lớn vào công nghệ truyền thông kỹ thuật số với số lượng đăng ký của người dùng internet và điện thoại thông minh. Kết quả chỉ ra rằng những đổi mới của truyền thông marketing tích hợp thông qua các nền tảng truyền thông kỹ thuật số như Facebook có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh không chỉ đối với các quốc gia mà cả doanh nghiệp có thể thu hút số lượng khách du lịch đáng kể. Theo Yasmin và cộng sự (2015) [15], tiếp thị kỹ thuật số có bảy yếu tố là quảng cáo trực tuyến, tiếp thị qua email, tiếp thị truyền thông xã hội, nhắn tin văn bản, tiếp thị liên kết, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và trả tiền cho mỗi nhấp chuột.

Khách sạn Sài Gòn - Ninh Chữ

Yasmin và cộng sự (2015) [15] nhấn mạnh rằng có nhiều lợi thế mà tiếp thị kỹ thuật số có thể mang lại cho khách hàng, đó là: luôn cập nhật sản phẩm hoặc dịch vụ, tương tác nhiều hơn, thông tin rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ, dễ dàng so sánh với những người khác, mua sắm 24/7, chia sẻ nội dung của sản phẩm hoặc dịch vụ, định giá rõ ràng và cho phép mua ngay lập tức. Các yếu tố của tiếp thị kỹ thuật số như tiếp thị trực tuyến và tiếp thị truyền thông xã hội có mối tương quan tỷ lệ thuận với việc tăng doanh số bán hàng.

Nghiên cứu của S. Kumar và S. Patra (2017) [10] là một bài đánh giá tổng quan nghiên cứu nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của hỗn hợp xúc tiến theo quan điểm marketing truyền thống (gồm năm (5) thành phần là quảng cáo, bán hàng cá nhân, chiêu thị, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp) lên các phạm vi của giá trị thương hiệu.

Theo Tanmoy De, Akanksha Verma (2021) [14], Giá trị thương hiệu không chỉ đơn thuần là một thuật ngữ marketing, mà được xem là tài sản giá trị nhất của một công ty có thể sở hữu. Theo khảo sát gần đây của Kushwaha B.P và cộng sự (2020) [11] trên 512 du khách tại bang Himachal Pradesh - Ấn độ, với mục tiêu khám phá vai trò của IMC lên giá trị thương hiệu của ngành khách sạn và lữ hành tại Ấn độ đã làm nổi lên hai (2) thành phần mới của IMC là Mạng xã hội (Social Media) và Marketing kỹ thuật số (Digital marketing) đã biến IMC truyền thống thành IMC hiện đại trong xu thế toàn cầu hóa.

Trên thế giới, có khá nhiều công trình nghiên cứu khoa học về mối quan hệ giữa hoạt động IMC và giá trị thương hiệu doanh nghiệp (thương mại, sản xuất, bán lẻ) nhưng các đề tài nghiên cứu về du lịch & khách sạn thì còn khá khiêm tốn. Đặc biệt, tại Việt nam một số đề tài cũng chỉ nghiên cứu về các công cụ IMC hoặc chỉ phân tích về các thành phần của giá trị thương hiệu. Bài báo này sẽ giới thiệu các ứng dụng công nghệ trong marketing truyền thông tích hợp nhằm gia tăng giá trị thương hiệu và năng lực cạnh tranh cho các khách sạn tại Việt nam.

3. Phương pháp nghiên cứu

Bài báo sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng công cụ phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của 3 khách sạn thuộc Saigontourist để khám phá các thành phần của IMC và thảo luận nhóm với 10 cán bộ Quản lý phòng Sales và Marketing của các khách sạn nhằm xác nhận lại kết quả (thành phần IMC) tìm ra ở phỏng vấn sâu lần một. Cuối cùng, nhóm tác giả sử dụng công cụ phỏng vấn chuyên gia 10 lãnh đạo ngành khách sạn nhằm tìm ra mối quan hệ của IMC và giá trị thương hiệu.

4. Kết quả nghiên cứu

Các khách hàng cho biết rằng: nhờ ứng dụng công nghệ mà họ có thể nhận biết các thương hiệu khách sạn và tiếp cận các dịch vụ của khách sạn một cách dễ dàng thông qua: quảng cáo trực tuyến, tiếp thị qua email, tiếp thị truyền thông xã hội, nhắn tin văn bản, tiếp thị liên kết, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, đặc biệt mạng xã hội (Social Media) và Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing) là những thành phần quan trọng của IMC. Các chuyên gia cũng đồng tình: Giá trị thương hiệu không chỉ đơn thuần là tài sản giá trị của một khách sạn hoặc nhiều khách sạn trong một tập đoàn mà họ sở hữu.

Khách sạn Sài Gòn Hạ Long

5. Giải pháp

Các hình thức quảng cáo truyền thống đắt tiền, kém hiệu quả ngày nay đã được thay thế bởi các ứng dụng công nghệ trong marketing online và truyền thông đa phương tiện bằng các hình thức sau:

5.1 Giải pháp Quảng cáo (Advertising)

Tạo trang riêng trên Facebook (Fanpage) và thường xuyên cập nhật, đưa tin & hình ảnh/video clip sản phẩm, chương trình khuyến mãi, viết blog trải nghiệm, tương tác với khách hàng…

Xử dụng Banner Ads trên website chủ kết hợp với bài viết PR quảng bá và e-Newsletter (bản tin gửi qua email dạng trang web). Nếu cần quảng cáo trên website khác nên chọn vị trí banner đẹp của các website chuyên ngành hoặc đúng phân loại đối tượng khách hàng mục tiêu, sẽ hiệu quả hơn.

Quảng cáo Minisite (website chỉ quảng cáo sự kiện thời gian ngắn) liên kết với trang chủ web (sub-domain) và với các trang mạng xã hội khác (facebook, youtube) bao gồm các hoạt động online như tổ chức câu đố, cuộc thi…

Quảng cáo Text Link (quảng cáo theo cách đặt từ khóa kèm link) với các Metasearch như Google (đưa kết quả khách sạn lên top đầu tìm kiếm với Google Hotel Ads, Google Hotel Finder), Trip Advisor, Trivago, Kayak, Skyscanner, Kiwi, Hotel combined… nhằm tăng tính hiệu quả và hiện diện của khách sạn. Đối với ngành khách sạn, Metasearch hiện nay là công cụ đắc lực nhất để tăng lượng booking vì là kênh tổng hợp thông tin từ các OTA và các khách sạn, hiển thị thông tin khi khách hàng tìm kiếm để dẫn đến đến trang web khách sạn đặt phòng trực tiếp.

Chọn lựa vị trí tốt, chạy quảng cáo CPM - Cost Per Mille (tính phí theo 1000 lượt xem), CPC - Cost Per Click (tính theo lượt nhấp chuột), CPA - Cost Per Action (tính phí trên thao tác người dùng). Ưu điểm có thể kiểm soát tốt lượng truy cập của khách hàng theo một chi phí có kế hoạch.

5.2 Giải pháp Chiêu thị (Promotion)

Chạy Banner truyền thông chương trình khuyến mãi ngắn hạn trên Minisite là sub-domain của trang chủ Web và liên kết với các trang mạng xã hội Facebook, Youtube… có thông tin giá cả, hình ảnh cụ thể giúp khách có thể đặt mua ngay.

5.3 Giải pháp PR (Public Relation)

Sử dụng công cụ Thông cáo Báo chí (Press Release): cung cấp đa dạng các nguồn tin ảnh, visual, video clip, infographic… hay có cách tiếp cận cá nhân hoá hơn với phóng viên để đẩy tin đi nhanh và lan tỏa hơn, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo mối quan hệ báo chí, hỗ trợ tăng SEO, tăng độ nhận biết hay lượt truy cập đến website chủ…

Tổ chức họp báo (Press Meeting): cung cấp Bộ thông cáo báo chí (Media/Press Kit) khi cần ra mắt/giới thiệu một sản phẩm/sự kiện lớn của khách sạn.

Chọn lọc các Trang Báo điện tử phù hợp để đặt Banner ads: quảng cáo Text link, Text box, TVC, tài trợ chuyên mục, Richmedia; đăng bài PR có backlink về website chủ nhằm tăng lượt traffic cho web và thu hút người xem đến với khách sạn.

PR với Người có tầm ảnh hưởng (Key Opinion Leader - KOL/Influencer): Với sự xuất hiện của các nền tảng digital mới như Tiktok, vị trí các KOLs có tầm ảnh hưởng trên các kênh truyền thống như Youtube, blog và Instagram đang dần thay đổi vì không còn là người chơi duy nhất trên thị trường.

5.4 Giải pháp quảng bá (Publicity)

Tạo liên kết với các website đặt phòng (Engine booking) như: Hotel84.com, Agoda, Booking.com, Tripadvisor, Expedia, Airbnb, Kayak…là những trang Engine booking nổi tiếng uy tín và chất lượng nhất hiện nay trong lĩnh vực hỗ trợ đặt phòng khách sạn. Việc đăng thông tin lên các trang Engine booking không chỉ giúp khách sạn lên trang nhất Google, ngoài ra còn có thêm 1 bài PR, hoặc tư vấn, khuyến mãi phù hợp.

Thư tin tức điện tử (E-Newsletter): khách sạn lập chiến dịch hoặc kế hoạch định kỳ gửi thư điện tử trực tiếp đến các group email khách hàng mục tiêu đã được phân nhóm và chọn lọc, nội dung bao gồm các tài liệu quảng cáo, thư bán hàng, sự kiện khuyến mãi, bản tin hoặc thông cáo báo chí, với hình thức bắt mắt, hấp dẫn, tạo hiệu ứng quyết định mua hàng nhanh.

5.5 Giải pháp marketing kỹ thuật số (Digital marketing)

Để quản lý và duy trì tồn tại một Trang web AR chủ hiệu quả, cần

áp dụng các kỹ thuật SEM (Search Engine Marketing), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - SEO (Search Engine Optimization), Technical SEO, On-Page SEO, Content SEO, Off-Page SEO, Local SEO, Mobile SEO, Voice Search SEO, E-commerce SEO là các công cụ tối ưu hóa trang web khách sạn để thu thập thông tin và lập chỉ mục để công cụ tìm kiếm có thể khám phá, đọc và hiểu web.

5.6 Giải pháp mạng truyền thông xã hội (Social Media)

Để có cơ sở dữ liệu phân tích hoạt động mạng truyền thông xã hội bằng công cụ Facebook Insights, Twitter Analytics, Google Analytics, Salesforce,… cung cấp các số liệu liên quan đến tương tác và giúp khách sạn tối ưu hóa chiến dịch marketing.

6. Kết luận

Do sự bùng nổ của công nghệ thông tin, hầu hết người tiêu dùng ngày nay đã thay đổi hành vi mua sắm truyền thống sang mua sắm online. Trong truyền thông cũng vậy, các hình thức quảng cáo truyền thống đắt tiền, kém hiệu quả ngày nay đã được thay thế bởi các hình thức marketing online và truyền thông đa phương tiện. Bài báo này nhằm cung cấp các nhà quản trị khách sạn một số giải pháp công nghệ nhằm hoàn thiện các giải pháp truyền thông marketing tích hợp nhằm tăng giá trị thương hiệu khách sạn, tạo lợi thế cạnh tranh trên thương trường.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu trong nước

1. Saigontourist Group (2020), Văn bản số 143/TB-TCT ngày 26 tháng 2 năm 2020 về việc cập nhật Logo Saigontourist Group và áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng Công ty cho tất cả hoạt động kinh doanh quảng bá trong và ngoài nước.

2. Saigontourist Group (2019), Nghị quyết Đại hội lần thứ IV nhiệm kỳ 2015-2020 và phương hướng, nhiệm vụ nhiệm kỳ V (2020-2025)

3. UBND TPHCM (2019), Quyết định số 5273/QĐ-UBND ngày 13 tháng 12 năm 2019 về việc đổi tên tiếng nước ngoài của Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn – TNHH MTV, từ Saigontourist Holding Company thành Saigontourist Group.

4. Tổng cục thống kê (2021). . Truy cập ngày 1/5/2022.

Tài liệu nước ngoài

5. Dennis A. Pitta et al. (2016). Social Media Influences on Building Brand Equity. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 10 (3), 17-25

6. D. Dumitriu et al. (2019) A Perspective Over Modern SMEs: Managing Brand Equity, Growth and Sustainability Through Digital Marketing Tools and Techniques. Sustainability 11, 2111.

7. Dirsehan, T. (2015). Gaining competitive advantage in tourism marketing: a text mining approach to hotel visitors’ comments in Durres.

8. Hanaysha, J. (2016). The Importance of Social Media Advertisements in Enhancing Brand Equity: A Study on Fast Food Restaurant Industry in Malaysia. International Journal of Innovation, Management, and Technology, 7(2), 46.

9. Jani, D., & Minde, M. (2017). East African tourism destination competitiveness: a comparison of Uganda and Tanzania. Orsea Journal, 6(1).

10. Kumar S. & Dr. Sidheswar Patra (2017). Does promotion mix really enhance brand equity: a literature review. Indian Journal of Commerce & Management Studies, VIII (2), 80 - 86

11. Kushwaha B.P et al. (2020). Integrating social media and digital media as new elements of integrated marketing communication for creating brand equity, Journal of Content, Community & Communication Amity School of Communication, 11 (6), 52-64

12. Mandal, S., Roy, S., & Raju, G. A. (2016). Tourism supply chain agility: an empirical examination using resource-based view. International Journal of Business Forecasting and Marketing Intelligence, 2(2), 151-173.

13. Reham S. Ebrahim (2019). The role of trust in understanding the impact of Social Media Marketing on Brand Equity and Brand Loyalty. Journal of relationship marketing, https://doi.org/10.1080/15332667.2019.1705742.

14. Tanmoy De, Akanksha Verma (2021). Integrating Brand Communication and Brand equity: a systematic review from 2000 - 2020. Journal of Content, Community & Communication, 13 (7), 199 – 214.

15. Yasmin, A., Tasneem, S., & Fatema, K. (2015). Effectiveness of digital marketing in the challenging age: An empirical study. International journal of management science and business administration, 1(5), 69-80.

16. Thống kê thế giới Internet (2021). Truy cập ngày 2/6/2022.