Đừng để “Bé Sen” một mình

Cần nói ngay, “Bé Sen” ở đây là linh vật, là biểu tượng vui của tỉnh Đồng Tháp. “Bé Sen một mình” là cách nói ví von khi nhìn toàn cục các điểm đến du lịch tại Việt Nam, hầu như chưa có một biểu tượng đủ để gây ấn tượng mạnh trong tâm trí của du khách.

Hiểu đúng về linh vật

Theo định nghĩa gốc, linh vật (mascot) là biểu trưng, có thể lấy từ hình ảnh con người, động vật, thực vật, hoặc một tạo hình nào đó nhằm thể hiện những tính cách đặc trưng của một tổ chức. Theo nguyên gốc từ tiếng Pháp – mascotte, có nghĩa là “bùa may mắn”. Mascot thường được dùng trong các giải đấu thể thao, hoạt động doanh nghiệp, giáo dục và đại diện hình ảnh điểm đến.

Cần phân biệt rõ giữa thuật ngữ “linh vật” (mascot) và “biểu tượng vui” (brand mascot). Theo các nghiên cứu về văn hóa, “linh vật” hay bị đánh đồng với “hiện thân” (personification) – là biểu trưng của một quốc gia, vùng lãnh thổ, thể hiện tính cách đặc trưng của dân tộc, vùng miền, thường là những điển tích về các vị thần (Ví dụ: Germania của Đức với hình ảnh nữ hoàng và thanh kiếm, Ấn Độ với Bharat Mata nghĩa là Mẹ Ấn, Chim Lạc của Việt Nam...).

Trong cả hai khái niệm về Thương hiệu Địa phương (Place branding) hay Thương hiệu Điểm đến Du lịch (Destination branding) đều nhấn mạnh việc tìm kiếm, phát triển các tính cách đặc trưng của điểm đến, để tạo ra những bản sắc riêng. Và mascot (từ đây, mascot được hiểu là biểu tượng vui) là một trong những công cụ thường dùng để đại diện cho những đặc trưng.

Theo chuyên gia Thương hiệu Jose Torres, công ty Bloom Consulting, trong đại đa số các trường hợp, việc xây dựng Thương hiệu Điểm đến không phải là cố tình tạo ra các đặc tính mới, mà là bằng nhiều cách khác nhau, tìm kiếm những yếu tố đặc thù, giúp phân biệt điểm đến này với những điểm đến khác. Đồng thời, những đặc thù đó phải đủ thu hút một số đối tượng và thị trường nhất định. Và nó đủ sức tạo ra những câu chuyện nhằm truyền tải những giá trị của điểm đến bằng nhiều hình thức khác nhau.

Bước tiếp theo là việc triển khai những đặc tính đó thành sản phẩm, có khi là những câu chuyện trên báo đài, có khi là những ấn phẩm quảng bá. Và cách dùng thường xuyên nhất là hình ảnh hóa chúng một cách trực quan bằng một bộ nhận diện thương hiệu, trong đó, mascot đóng vai trò chiến lược, truyền tải các đặc tính một cách sinh động, đa nhiệm.

Theo Kitty Gupta, một chuyên gia về content, thực ra logo mới phục vụ chính yếu cho việc nhận diện thương hiệu, còn mascot được dùng trong truyền thông, tạo ra những câu chuyện thú vị, hấp dẫn. Và logo là cần thiết, còn mascot như một nét chấm phá cao cấp, mang lại những thiện cảm giúp thương hiệu dễ dàng đi vào lòng người.

Một số ví dụ điển hình thành công

Nhắc đến mascot, có thể liệt kê ra ngay những hình ảnh quá đỗi thân thuộc như chuột Mickey, vịt Donald đại diện cho hãng The Walt Disney; chú gấu trúc Panda gắn liền với vùng Tứ Xuyên, và thậm chí cả Trung Quốc; rồng Komodo gắn với hình ảnh đất nước Indonesia; Chuột túi gợi nhớ về nước Úc, thấy Nàng Tiên Cá là nhớ ngay tới Đan Mạch...

Gần gũi nhất với chúng ta là Merlion – một tạo hình đầu sư tử mình cá, được sáng tạo từ cách đây hơn 50 năm nhằm phục vụ cho việc quảng bá du lịch của Singapore. Linh vật Merlion gợi nhớ về khởi thủy của đảo quốc nhỏ bé này, từ một làng chài có nhiều cá. Thành phố sư tử - Singapura (theo tiếng Malaysia) cũng là tên trước đây của Singapore. Bên cạnh bức tượng nguyên mẫu Merlion có chiều cao 8,6 m và nặng 70 tấn, được đặt ở công viên có diện tích 2.500 m2, thì khắp nơi ở Đảo quốc Sư Tử, chúng ta đều dễ dàng nhìn thấy hình ảnh của Merlion dưới nhiều hình thức khác nhau, khi thì cái móc khóa, lúc thì trong tạo hình món ăn, hay trên những chiếc áo thun in hình Merlion ngộ nghĩnh.

Từ một động vật đặc trưng, sống tại vùng Tứ Xuyên, gấu trúc đã “vụt sáng” thành ngôi sao không chỉ trong lãnh thổ Trung Quốc mà còn trên toàn thế giới khi được chọn là hình ảnh đại diện cho quốc gia đông dân nhất này. Bên cạnh những sản phẩm thường thấy phục vụ cho du lịch, gấu trúc còn xuất hiện dày đặc trên phim ảnh, trên các ấn phẩm quảng bá, hệ thống chỉ dẫn. Và thậm chí, nó còn trở thành sứ giả ngoại giao. Có thể nói, đây chính là một ví dụ điển hình nhất cho tầm quan trọng và sự phổ quát của linh vật trong chiến lược phát triển thương hiệu điểm đến.

Mascot tại Việt Nam

Như đã nói ở trên, hiện nay, tại Việt Nam, việc tạo ra hình ảnh đại diện cho điểm đến gần như là một khoảng trắng. Những địa phương với tốc độ phát triển du lịch cao như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Lâm Đồng, Quảng Ninh, Thừa Thiên – Huế... có thể tập trung nguồn lực cho nhiều mảng khác nhau, thậm chí đầu tư lớn cho logo, TVC... nhưng dường như chưa chú trọng đến việc tạo ra một nhân vật biểu trưng. Từ đó, các câu chuyện hay những sản phẩm quà tặng còn hạn chế.

Tuy không phải là một điểm đến quá nổi bật trên bản đồ du lịch Việt Nam, nhưng những năm gần đây, với sự đầu tư nghiêm túc, Đồng Tháp đã nổi lên như một ví dụ tiêu biểu về cách làm du lịch sáng tạo của mình. Trong phạm vi bài viết, tác giả chỉ tập trung phân tích về cách thực hiện và phát triển sản phẩm du lịch từ mascot có tên gọi Bé Sen.

Mascot Bé Sen lần đầu tiên ra mắt công chúng tại Sự kiện Lễ hội Sinh vật cảnh ĐBSCL 2010, do Đồng Tháp đăng cai.

Trải qua nhiều lần điều chỉnh, hiện nay, Bé Sen đã xuất hiện rộng khắp cả tỉnh Đồng Tháp, từ tấm pano chào mừng đặt ở cửa ngõ, các bảng chỉ dẫn, các áp phích tuyên truyền, cho đến hình hiệu trên Đài PTTH Đồng Tháp, và thậm chí được đưa vào đề thi của học sinh. Năm 2017, người dùng Zalo hồ hởi đón nhận bộ sticker Bé Sen ngộ nghĩnh trên ứng dụng của mình với những biểu cảm đáng yêu.

Bé Sen, trong chừng mực nào đó, đã trở thành sứ giả cho vùng đất Sen Hồng, mang theo những thông điệp về tính cách chân chất, tươi vui, năng động của người dân Đồng Tháp. Cũng từ đó, Bé Sen theo chân tham gia vào các hoạt động quốc tế, ngoại giao. Chính Thứ trưởng Thường trực Bộ Ngoại giao Bùi Thanh Sơn đã từng khen ngợi Đồng Tháp biết cách “dùng văn hóa làm công tác ngoại giao”.

Bên cạnh Bé Sen, vào mùa Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2019, hình ảnh đáng yêu của chú voi Bản Đôn được ra mắt công chúng như là mascot của tỉnh. Chú Voi xuất hiện nhiều trên các kênh truyền thông, các phương tiện công cộng phục vụ lễ hội. Tuy vậy, theo nguồn tin từ nhóm tác giả, tới nay, Chú Voi vẫn chưa được tỉnh Đắk Lắk chính thức công nhận và sử dụng.

Bé Sen không một mình

Có thể khẳng định rằng việc sử dụng mascot, hình ảnh biểu trưng có xu hướng hiệu quả hơn trong chiến lược xây dựng thương hiệu trên truyền thông xã hội. Công chúng thường có sở thích tương tác với những hình ảnh xinh xắn, dễ thương và có “chất” giải trí hơn là những đại sứ thương hiệu bằng người thật, việc thật, nhất là những nhân vật ấy “có mùi” PR hoặc quảng cáo. Mascot dễ dàng tạo ra những thông điệp truyền thông nhẹ nhàng, tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng. Những câu chuyện về mascot có thể thêu dệt mà không (hoặc ít) vấp phải sự soi xét của công chúng.

Tuy vậy, mascot không chỉ là việc vẽ ra hình mẫu, mà còn là chiến lược phát triển hình ảnh đó, để làm sao những hình mẫu không chỉ ăn sâu vào tâm trí du khách, mà còn là niềm tự hào của người dân tại điểm đến. Để làm được điều này, thiết nghĩ, mỗi địa phương có thể áp dụng các bước sau.

Một là, nghiên cứu các đặc trưng của điểm đến. Các đặc trưng này phải tạo được những giá trị khác biệt mà không nơi nào có được.

Hai là, sử dụng một hình ảnh quen thuộc nhất khi nhắc nhớ về địa phương (có thể là một con vật, một loài hoa, một vật dụng...), nhân cách hóa nó, và thổi vào nó những đặc tính đã được tìm ra ở bước thứ nhất.

Ba là, sử dụng đồ họa để tạo hình nhân vật. Có thể là những phiên bản đồ họa 3D, hình động...

Bốn là, tuyên truyền, giáo dục về sự xuất hiện của mascot. Giai đoạn này tốn nhiều công sức và tâm huyết nhất, cần có những cách làm sáng tạo để truyền tải đầy đủ những thông điệp của mascot.

Năm là, phối hợp liên ngành để mascot có thể xuất hiện rộng khắp. Với các công cụ sẵn có của một địa phương, với hệ thống tuyên truyền sâu rộng, việc này không quá khó. Tuy nhiên, ở giai đoạn này rất cần sự thống nhất trong chỉ đạo, và đồng lòng trong triển khai, để mascot không chỉ là biểu trưng của du lịch, mà còn phải trở thành niềm tự hào của quê hương, xứ sở.

Hãy tưởng tượng, mỗi điểm đến tại Việt Nam là một biểu trưng, đại diện cho những tính cách, đặc trưng độc đáo. Khi đó, nhìn vào mascot, không chỉ du khách, mà chính những người làm du lịch tại địa phương sẽ thấy được sự khác biệt của sản phẩm. Với khách du lịch, điều đó tạo động lực để thăm viếng; với người làm chiến lược, sẽ luôn có một hướng đi chung, thống nhất và bền vững.

Với sự chuyển dịch của cơ cấu kinh tế, chuyển dần sang dịch vụ, du lịch đã và đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Chắc chắn trong vài năm sắp tới, nhiều địa phương sẽ có những sự chuyển biến trong cách làm du lịch của mình. Và khi đó, Bé Sen sẽ không một mình nữa.

Bài và ảnh: Tiến sĩ Phan Bảo Giang
(Đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM)