Du lịch Việt Nam: Đón nhiều khách hơn, nhưng thu được gì?

Các kịch bản tăng trưởng đặt mục tiêu hàng chục triệu lượt khách quốc tế mỗi năm. Nhưng khi hành vi chi tiêu thay đổi và cạnh tranh khu vực gia tăng, hiệu quả kinh tế từ mỗi lượt khách trở thành vấn đề cần nhìn lại.

Quý I/2026, du lịch Việt Nam ghi nhận hơn 6,7 triệu lượt khách quốc tế – mức cao nhất từ trước đến nay. Nhưng ngay tại thời điểm tăng trưởng này, cơ quan quản lý đã đặt ra một yêu cầu khác: không tiếp tục chạy theo số lượng.

“Điều quan trọng không chỉ là bao nhiêu lượt khách, mà là mức chi tiêu, thời gian lưu trú và đóng góp thực chất vào nền kinh tế”, Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hồ An Phong nhấn mạnh tại cuộc họp ngày 14/4.

Câu hỏi vì vậy chuyển hướng: mỗi lượt khách tạo ra bao nhiêu giá trị.

Tăng trưởng nhanh, nhưng áp lực cũng tăng

Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, quý I/2026 ngành đã đón hơn 6,7 triệu lượt khách quốc tế và khoảng 37 triệu lượt khách nội địa, tổng thu đạt 267 nghìn tỷ đồng.

Đây là mức tăng tích cực, nhưng đi kèm là những yếu tố bất lợi từ bên ngoài. Giá nhiên liệu tăng do căng thẳng địa chính trị kéo chi phí hàng không đi lên, trong khi xu hướng thắt chặt chi tiêu toàn cầu bắt đầu ảnh hưởng đến hành vi du lịch.

Cục trưởng Nguyễn Trùng Khánh thừa nhận, dù thị trường Trung Đông chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ, nhưng “các tác động gián tiếp tới tâm lý tiêu dùng và hoạt động kinh doanh là khá rõ nét”.

Điều này đặt ra một nghịch lý: lượng khách vẫn tăng, nhưng khả năng chi tiêu không còn chắc chắn tăng tương ứng.

Chuyển từ “đếm khách” sang “đo giá trị”

Trong các kịch bản tăng trưởng, ngành du lịch đặt mục tiêu cao nhất năm 2026 là 25 triệu lượt khách quốc tế. Nhưng song song đó, định hướng điều hành đã thay đổi.

Theo Thứ trưởng Hồ An Phong, khi quy mô ngành ngày càng lớn, “tăng trưởng không thể tiếp tục dựa vào chiều rộng mà phải dựa vào chất lượng và giá trị gia tăng”.

Cách tiếp cận này kéo theo yêu cầu tái cấu trúc sản phẩm. Thay vì mở rộng đại trà, ngành sẽ tăng tỷ trọng phân khúc cao cấp, phát triển dịch vụ lưu trú 4–5 sao, sản phẩm nghỉ dưỡng và giải trí chất lượng cao.

Cùng với đó là đề xuất xây dựng bộ chỉ số thống kê mới. Không chỉ đo doanh thu trực tiếp, hệ thống này sẽ tính đến đóng góp lan tỏa sang các lĩnh vực như hàng không, bán lẻ, tài chính.

Nếu được triển khai, cách đo lường này sẽ thay đổi cách nhìn về vai trò của du lịch trong nền kinh tế.

Điểm nghẽn nằm ở cấu trúc thị trường

Một trong những vấn đề được chỉ ra là quy mô doanh nghiệp. Hiện cả nước có hơn 4.000 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, nhưng trên 90% là doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ.

Theo Cục trưởng Nguyễn Trùng Khánh, điều này khiến ngành “thiếu những doanh nghiệp quy mô lớn để cạnh tranh trên thị trường quốc tế”.

Hệ quả là khả năng xây dựng sản phẩm có giá trị cao còn hạn chế, đặc biệt ở các phân khúc đòi hỏi đầu tư lớn như du lịch tàu biển, MICE hay du lịch đường sông.

Song song đó, chính sách thị thực tiếp tục được xác định là một đòn bẩy quan trọng. Tuy nhiên, Thứ trưởng Hồ An Phong lưu ý việc mở rộng visa cần “được đánh giá tác động cụ thể theo từng nhóm thị trường”, tránh triển khai dàn trải.

Tăng trưởng sẽ phụ thuộc vào điểm đến

Một thay đổi đáng chú ý là việc gắn trách nhiệm tăng trưởng với từng địa phương.

“Hoạt động du lịch không diễn ra ở cơ quan quản lý trung ương mà diễn ra tại điểm đến”, Thứ trưởng Hồ An Phong nêu rõ, đồng thời yêu cầu xây dựng KPI cụ thể cho từng địa phương.

Điều này đồng nghĩa với việc cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các quốc gia, mà còn giữa các địa phương trong cùng một quốc gia.

Trong bối cảnh đó, việc tổ chức sản phẩm, không gian du lịch và hệ sinh thái dịch vụ tại từng điểm đến sẽ quyết định hiệu quả tăng trưởng, thay vì chỉ dựa vào chiến dịch quảng bá hay mở rộng thị trường.

Câu hỏi còn lại

Các kịch bản tăng trưởng đến năm 2030 đã được đặt ra, với mục tiêu có thể lên tới 45–50 triệu lượt khách quốc tế.

Nhưng khi thước đo đang dịch chuyển, câu hỏi không còn nằm ở con số này.

Vấn đề nằm ở cách ngành du lịch định nghĩa “giá trị”, và liệu hệ thống doanh nghiệp, địa phương có đủ năng lực để tạo ra giá trị đó hay không.