AI đang “tái thiết” ngành du lịch: Cơ hội tăng tốc hay áp lực tái cấu trúc?

Sự xuất hiện dày đặc của các khái niệm như “du lịch số”, “AI cá nhân hóa trải nghiệm” hay “điểm đến thông minh” tại VITM 2026 đặt ra một câu hỏi cụ thể: ngành du lịch Việt Nam đang chuyển mình thực chất hay mới dừng ở mức thử nghiệm công nghệ?

Dữ liệu từ cơ quan quản lý cho thấy quy mô thị trường đã phục hồi mạnh. Năm 2025, du lịch Việt Nam đón 21,2 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 137 triệu lượt khách nội địa, tổng thu đạt khoảng 1 triệu tỷ đồng.Nhưng tăng trưởng nhanh cũng kéo theo áp lực về hạ tầng, môi trường và chất lượng dịch vụ, buộc ngành phải tìm cách vận hành hiệu quả hơn.

Trong bối cảnh đó, chuyển đổi số không còn là lựa chọn mang tính khuyến khích. Ông Vũ Thế Bình, Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Việt Nam, nhìn nhận đây là yêu cầu thực tiễn đối với toàn ngành, từ cơ quan quản lý đến doanh nghiệp. Ông cho rằng AI đang làm thay đổi toàn bộ hành vi du khách, từ cách tìm kiếm thông tin đến cách trải nghiệm và chia sẻ hành trình.

Điểm thay đổi không nằm ở từng công cụ riêng lẻ, mà ở cách hệ thống vận hành. Ông Nguyễn Anh Tuấn, Viện trưởng Viện Kinh tế du lịch, cho rằng xu hướng toàn cầu đã chuyển từ “số hóa dịch vụ” sang xây dựng hệ sinh thái du lịch số tích hợp, nơi dữ liệu trở thành nền tảng điều hành và ra quyết định.

Ở cấp doanh nghiệp, áp lực chuyển đổi thể hiện rõ hơn qua bài toán năng suất. Ông Phạm Hà, CEO LuxGroup, cho rằng ngành du lịch đang bước sang một giai đoạn khác, nơi câu hỏi không còn là làm sao đón nhiều khách hơn, mà là làm sao phục vụ tốt hơn và tạo ra nhiều giá trị hơn trên mỗi hành trình.Theo ông, một trong những điểm nghẽn lớn hiện nay là sự phụ thuộc vào quy trình thủ công, khiến chi phí cao và khó mở rộng quy mô.

AI vì vậy được xem như một “hạ tầng vận hành mới”. Ông Phạm Hà cho biết khi ứng dụng đúng, một nhân sự có thể đạt năng suất tương đương nhiều người trước đây, đặc biệt trong các khâu phân tích dữ liệu, thiết kế sản phẩm và chăm sóc khách hàng.Điều này kéo theo yêu cầu tái cấu trúc toàn bộ cách doanh nghiệp vận hành, không chỉ dừng ở việc mua công cụ.

Tuy nhiên, khoảng cách giữa khả năng và thực tế vẫn còn lớn. Chính ông Vũ Thế Bình cũng thẳng thắn chỉ ra rằng dữ liệu du lịch hiện vẫn phân tán, khả năng kết nối hạn chế, và phần lớn doanh nghiệp là nhỏ và vừa nên thiếu nguồn lực đầu tư cho công nghệ.Điều này khiến chuyển đổi số diễn ra không đồng đều, tạo ra nguy cơ phân hóa ngay trong nội bộ ngành.

Ở cấp điểm đến, AI mở ra một cách quản trị hoàn toàn khác. Ông Phạm Hà hình dung về mô hình “bản sao số”, nơi dòng khách, sức chứa và tài nguyên có thể được dự báo và điều tiết theo thời gian thực.Nếu triển khai được, đây có thể là công cụ giúp các điểm đến tránh tình trạng quá tải thay vì chỉ xử lý bị động.

Dù vậy, các cơ quan quản lý vẫn nhấn mạnh yếu tố con người. Ông Phạm Văn Thủy, Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, cho rằng công nghệ chỉ là công cụ hỗ trợ, còn giá trị cốt lõi của du lịch vẫn nằm ở con người và bản sắc văn hóa.AI có thể tối ưu vận hành, nhưng không thể thay thế trải nghiệm cảm xúc mà du khách nhận được tại điểm đến.

Điều này cho thấy chuyển đổi số trong du lịch không đơn thuần là câu chuyện công nghệ. Nó là quá trình tái cấu trúc toàn ngành, từ dữ liệu, vận hành đến nhân lực. Khi cạnh tranh không còn giữa các điểm đến, mà giữa các hệ thống vận hành, câu hỏi còn lại là: doanh nghiệp và địa phương nào sẵn sàng thay đổi đủ