CEO Firo: Cà phê Robusta Việt Nam hoàn toàn có thể là một biểu tượng về chất lượng

Ba năm có mặt trên thị trường, Fine Robusta Việt Nam (Firo) - một doanh nghiệp khởi nguồn từ Việt Nam nhưng mang theo một tham vọng rất lớn đưa hạt cà phê Robusta đặc trưng của vùng Tây Nguyên lên bản đồ cà phê đặc sản thế giới.

Đứng sau tầm nhìn ấy là một CEO dám đi ngược với thị trường và kiên định đặt cược vào bản sắc cà phê pha phin của người Việt.

Ông Nguyễn Thành Tài, Founder & CEO Fine Robusta Việt Nam

Trong bối cảnh Arabica chiếm lĩnh phân khúc cao cấp của ngành cà phê toàn cầu, Firo lại chọn con đường khác tập trung vào fine Robusta – phân khúc ít người Việt biết đến nhưng đầy tiềm năng. “Tôi muốn ly cà phê đặc sản có thể được phục vụ ngay vỉa hè, chỉ 15.000 đồng, mà vẫn ngon.” Đó là chia sẻ của ông Nguyễn Thành Tài, Founder & CEO Firo với chúng tôi.

Thưa ông, điều gì đã dẫn ông đến quyết định xây dựng một thương hiệu đi theo dòng cà phê đặc sản như hiện tại?

Đầu tiên nói về tên gọi Firo – đó là sự kết hợp của hai từ Fine và Robusta. Trong phân loại chất lượng Robusta, có ba cấp độ: commercial, premium và fine, với fine là cấp độ cao nhất, tương đương với chất lượng đặc sản trong Arabica mà thế giới thường gọi là specialty. Do ngôn ngữ tiếng Việt không có khái niệm tương đương, nên cụm từ “cà phê đặc sản” được dùng để diễn đạt các loại cà phê có chất lượng cao, đạt chuẩn quốc tế.

Tuy nhiên, cần nói rõ rằng thuật ngữ “fine Robusta” là một tiêu chuẩn nghiêm ngặt được Viện Chất lượng Cà phê Thế giới (CQI) xác lập. Những mẫu cà phê muốn được gọi là fine Robusta phải được gửi chấm điểm, và chỉ khi đạt trên 80 điểm mới đủ điều kiện.

Tôi khởi nguồn Firo từ câu hỏi: Tại sao Robusta, vốn chiếm hơn 90% sản lượng cà phê Việt Nam, lại không được nhìn nhận như một biểu tượng chất lượng? Robusta là một phần của lịch sử nông nghiệp, văn hóa và bản sắc dân tộc chúng ta từ những năm 1852 – 1857. Tôi muốn kể lại câu chuyện ấy, theo cách xứng đáng hơn bằng chất lượng cao nhất, với niềm tự hào chính đáng.

Khách hàng tham quan nhá máy chế biến của Firo

Vậy ông bén duyên với cà phê như thế nào?

Tôi là một người yêu cà phê. Khi còn du học tại Đức, tôi mang theo cà phê rang xay sẵn của Việt Nam, loại pha phin phổ biến thời đó để mời bạn bè quốc tế. Nhưng phản ứng của họ làm tôi bất ngờ: “Đây không phải là cà phê”, họ nói vậy.

Cuộc tranh luận nổ ra, và tôi nhận ra sự khác biệt văn hóa rất lớn. Họ quen uống Arabica nguyên chất, pha loãng, không tẩm ướp. Khi đó, tôi mới hiểu rằng khái niệm “cà phê ngon” của chúng ta và thế giới là hoàn toàn rất khác nhau.

Từ câu chuyện đó, tôi trở về với một ước mơ làm sao để người Việt ở bất kỳ đâu, từ quán vỉa hè đến nhà hàng đều có thể uống được một ly cà phê ngon, chất lượng, đúng nghĩa. Firo là cách tôi theo đuổi điều đó.

Firo Academy đào tạo chuyên gia cà phê

Robusta lâu nay vẫn bị xem là “hạng hai” so với Arabica. Vì sao ông chọn hướng đi ngược này?

Arabica và Robusta vẫn là câu chuyện của giống loài. Về mặt sinh học, Arabica sinh ra đã có lợi thế hơn như ít caffein, giàu acid hữu cơ, hương thơm phong phú. Trong khi Robusta thì ngược lại mạnh, đậm, hàm lượng caffein cao và hương thơm hạn chế. Vì thế, Arabica được chọn trồng và xuất khẩu nhiều hơn, đặc biệt ở phương Tây. Tuy nhiên, tôi tin rằng Robusta cũng giống như một cô gái châu Phi, không thể biến thành người da trắng, nhưng hoàn toàn có thể trở thành hoa hậu, nếu biết cách chăm sóc, làm đẹp và tôn vinh bản sắc riêng.

Chúng ta đang ở thời điểm “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” để ứng dụng công nghệ và kỹ thuật chế biến hiện đại nhằm nâng tầm Robusta cả về chất lượng lẫn hình ảnh. Và điều này không chỉ vì thị trường, mà còn vì bản sắc cà phê Việt Nam.

Theo ông, điều gì là then chốt để Robusta có thể bước vào phân khúc cà phê đặc sản?

Đó là công nghệ. Robusta không có lợi thế bẩm sinh như Arabica, nhưng với công nghệ phù hợp, chúng ta hoàn toàn có thể nâng tầm chất lượng. Từ khâu canh tác bền vững, thu hái trái chín 100%, đến quá trình sơ chế, đặc biệt là lên men sinh học rồi đến rang xay và pha chế, tất cả đều phải được kiểm soát nghiêm ngặt.

Công nghệ lên men chính là “chìa khóa” để gia tăng hương vị và giảm bớt nhược điểm tự nhiên của Robusta. Cùng với các giải pháp tự động hóa trong chế biến và pha chế, Robusta hoàn toàn có thể tiệm cận mức độ “thỏa mãn giác quan” như Arabica, và đủ tiêu chuẩn để được công nhận ở phân khúc cà phê đặc sản toàn cầu.

Những hạt cà phê chuẩn Robusta Việt Nam

Điều gì giúp Firo tự tin sẽ đưa Robusta trở nên phố biến rộng rãi, thưa ông?

Firo có hướng đi khác một chút đó là: Chúng tôi không sở hữu vùng trồng, nhưng sở hữu quy trình. Firo chọn cách đi khác là mở Firo Academy – nơi đào tạo chuyên sâu về sơ chế và chế biến cà phê đặc sản cho nông dân, hợp tác xã và các nông trường. Chúng tôi đồng hành cùng họ xây dựng vùng canh tác bền vững, vừa thân thiện với môi trường, vừa đạt tiêu chuẩn quốc tế.

Sau đó, Firo thu mua 100% trái chín từ các hộ liên kết để đưa vào nhà máy chế biến tự động hoàn toàn, nơi toàn bộ quy trình lên men, sấy, rang đều được kiểm soát chặt chẽ. Nhằm phát huy tối đa hương vị tự nhiên của Robusta, loại cà phê thường bị đánh giá thấp, nhưng thực tế có tiềm năng rất lớn nếu được xử lý đúng cách.

Không tổ chức vùng trồng mà tập trung vào chế biến. Điều đó có ảnh hưởng đến kiểm soát chất lượng đầu vào của Firo không, thưa ông?

Thật ra, người nông dân luôn là người làm canh tác giỏi nhất. Chúng tôi không can thiệp vào chuyên môn của họ, mà chọn cách đồng hành đào tạo chế biến cà phê đặc sản, hướng dẫn nông dân quy trình từ chọn lọc trái chín, sơ chế đến bảo quản.

Sau khi nông dân học và áp dụng quy trình bền vững, chúng tôi sẽ mua lại trái cà phê tươi từ họ với giá tốt. Toàn bộ quy trình chế biến tại nhà máy Firo đều được tự động hóa và đồng nhất, đảm bảo mỗi mẻ cà phê đều đạt chuẩn fine Robusta.

Firo thu mua 100% trái chín từ các hộ liên kết

Vậy Firo đang định vị sản phẩm của mình ra sao, thưa ông?

Firo xác định chỉ sản xuất cà phê đặc sản - Robusta đặc sản Việt Nam và làm đến nơi đến chốn. Chúng tôi cam kết sản xuất 100% cà phê đặc sản Robusta, nhưng với mức giá dễ tiếp cận, để mọi tầng lớp đều có thể thưởng thức cà phê ngon – có gu – đúng chuẩn quốc tế.

Với Firo, cà phê đặc sản không phải khái niệm xa xỉ, mà phải gắn với bản sắc văn hóa, dân tộc và lịch sử. Robusta Việt Nam là biểu tượng đó là mạnh mẽ, bền bỉ như chính người Tây Nguyên, và cách thưởng thức bằng phin cũng là nét văn hóa đặc trưng của cà phê Việt mà Firo gìn giữ.

“Bình dân hóa cà phê đặc sản” cụ thể Firo đang thực hiện như thế nào?

Chúng tôi định vị rõ Firo chỉ sản xuất Robusta đặc sản, nhưng ở mức giá phổ thông, phục vụ mọi tầng lớp xã hội.

Muốn làm được điều này, phải cắt giảm chi phí nhưng không đánh đổi chất lượng. Chúng tôi đã phát triển hệ thống máy pha phin tự động, vừa đảm bảo hương vị truyền thống vừa tiết kiệm chi phí nhân công. Nhờ đó, một ly cà phê đặc sản có thể bán với giá 15.000–20.000 đồng ngay tại vỉa hè mà vẫn ngon, đảm bảo đúng chất lượng.

Theo ông, đâu là thách thức lớn nhất trong hành trình xây dựng thương hiệu cho Robusta Việt Nam?

Không phải kỹ thuật, không phải người tiêu dùng, mà chính là nền tảng kiến thức chung về cà phê. Hiện tại, thị trường tồn tại rất nhiều khái niệm mơ hồ như “cà phê mộc”, “cà phê tẩm”, “cà phê sạch”… Điều này khiến người tiêu dùng khó phân biệt, dễ bị dẫn dắt. Chúng tôi muốn góp phần xây dựng nền tảng tri thức chung để ai cũng hiểu cà phê là gì, thế nào là ngon, và vì sao nên chọn Robusta đặc sản.

Vậy trong 3–5 năm tới, ông kỳ vọng Firo sẽ đạt được điều gì?

Chúng tôi kỳ vọng phổ cập cà phê đặc sản đến mọi tầng lớp trong xã hội Việt Nam. Nhờ công nghệ và sự đồng hành của người nông dân, chúng tôi tin rằng việc đó hoàn toàn khả thi. Khi người Việt nghĩ đến cà phê đặc sản, họ sẽ nghĩ đến Robusta. Khi nhắc đến phin, họ sẽ thấy đó là một biểu tượng văn hóa. Và Firo sẽ là thương hiệu góp phần giữ gìn, nâng tầm và lan tỏa bản sắc cà phê Việt ra thế giới, vì Rbusta Việt Nam hoàn toàn có thể là một biểu tượng về cà phê ngon, chất lượng.

Cảm ơn những chia sẻ của ông!