Thị trường F&B Việt Nam 2025: Mô hình 'siêu rẻ' trở thành xu hướng giữa 'bão' tăng giá
Chia sẻ
Giữa bối cảnh kinh tế vĩ mô còn nhiều áp lực, chi phí vận hành leo thang và những thay đổi trong chính sách, bức tranh toàn cảnh của ngành ẩm thực nửa đầu năm hiện lên với những gam màu đối lập rõ rệt.
Theo Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam 6 tháng đầu năm 2025 do iPOS.vn công bố tại Hội nghị Vietnam F&B Summit 2025 vào ngày 10/10 vừa qua cho thấy, ngành F&B ghi nhận doanh thu 406.100 tỷ đồng, một con số chỉ nhỉnh hơn không đáng kể so với cùng kỳ năm trước (403.900 tỷ đồng) và được xem là thấp hơn kỳ vọng.
Nhận định về quãng thời gian nửa đầu năm 2025, ông Vũ Thanh Hùng, Tổng giám đốc iPOS.vn, chia sẻ: “Nếu năm 2024 là năm khởi động lại sau dịch bệnh và biến động kinh tế, thì 2025 là năm thử thách bản lĩnh thật sự của ngành F&B Việt Nam”.
Toàn cảnh Hội nghị Vietnam F&B Summit 2025.
Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc iPOS.vn, gọi đây là giai đoạn “hồi phục thận trọng”. Dù đi qua nhiều kỳ nghỉ lễ lớn, sức mua của thị trường vẫn chưa thể bứt phá như mong đợi.
Áp lực chi phí đang là biến số chi phối toàn ngành. Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân nửa đầu năm tăng 3,27%, trong đó nhóm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng tới 3,69%. Giá nguyên vật liệu đầu vào, chi phí thuê mặt bằng và nhân sự đồng loạt leo thang, thu hẹp đáng kể biên lợi nhuận của các doanh nghiệp. Điều này lý giải tại sao có đến 45,3% doanh nghiệp đã phải điều chỉnh tăng giá bán sản phẩm để duy trì hoạt động.
Hệ quả tất yếu của áp lực chi phí và sức mua thận trọng là một “làn sóng thanh lọc lần thứ hai” đang diễn ra trên thị trường. Tính đến cuối tháng 6/2025, số lượng cửa hàng F&B trên cả nước đã giảm 7,1% so với cuối năm 2024, đặc biệt hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM đều ghi nhận mức sụt giảm trên 11%. Hiện tượng “mở nhanh, đóng nhanh” diễn ra phổ biến ở nhóm các cửa hàng nhỏ, thiếu năng lực tài chính và vận hành.
Tính đến cuối tháng 6/2025, số lượng cửa hàng F&B tại Hà Nội và TP.HCM giảm trên 11%.
Tuy nhiên, trong sự đào thải lại mở ra cơ hội. Bức tranh thị trường đang phân hóa mạnh mẽ: các chuỗi lớn, có vốn và năng lực vận hành tốt, đang tái cấu trúc, đóng các điểm kinh doanh kém hiệu quả để chuyển sang những vị trí đắc địa hơn, nâng cấp trải nghiệm khách hàng. Câu chuyện của Starbucks đóng cửa hàng ở Hàn Thuyên để tái xuất tại Bitexco và Diamond Plaza là một minh chứng điển hình cho chiến lược “đóng thấp – mở cao” này.
Cơn gió ngược mang tên “siêu rẻ”: Khi giá cả trở thành vũ khí tối thượng
Trái ngược hoàn toàn với xu hướng tăng giá của số đông, thị trường F&B tại TP.HCM chứng kiến sự trỗi dậy của một cơn gió ngược đầy ấn tượng: các mô hình kinh doanh với mức giá không tưởng. Hai cái tên tiêu biểu cho trào lưu này là Trà sữa Viên Viên với giá chỉ 7.000 đồng và Tiệm Lẩu Nhà An với món lẩu cá 69.000 đồng.
Chiến lược cốt lõi của những mô hình này là sử dụng mức giá khởi điểm cực thấp như một “mồi câu” để thu hút lượng khách hàng khổng lồ trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Lợi nhuận thực tế không đến từ sản phẩm “mồi” này, mà đến từ việc khách hàng gọi thêm các món ăn kèm, món thêm và các combo được thiết kế khéo léo.
Một nồi lẩu kiểu gia đình "full topping".
Để vận hành được với mức giá không tưởng này, các doanh nghiệp đã phải tối ưu hóa mọi khía cạnh.
Cụ thể, thực đơn được tinh gọn với các món ăn đơn giản, dễ chế biến hàng loạt để tối ưu hóa tốc độ ra món. Quy trình phục vụ được tối giản theo hình thức tự phục vụ để cắt giảm tối đa chi phí nhân sự.
Ngoài ra, mặt bằng quán được chọn đặt tại các vị trí gần khu dân cư đông đúc, nơi có nhiều sinh viên, học sinh và người lao động có thu nhập từ thấp đến trung bình. Đồng thời, không gian chỗ ngồi được hạn chế để tối đa hóa tốc độ quay vòng của khách.
Thực đơn dễ nấu, quy trình phục vụ tối giản đang được nhiều doanh nghiệp F&B áp dụng.
Bản báo cáo của iPOS.vn cũng nhận định, bản chất của mô hình này không phải là bán phá giá, mà nằm ở năng lực kiểm soát chuỗi cung ứng ở mức độ cao, tiêu chuẩn hóa nguyên liệu và kiểm soát chặt chẽ hao hụt.
Từ góc độ người tiêu dùng, các sản phẩm này được mô tả là “ngon rẻ, no nếu gọi thêm”. Dù vẫn còn những điểm trừ như chất lượng chưa đồng nhất hay thời gian chờ đợi lâu, phần lớn khách hàng sẵn sàng chấp nhận để đổi lấy một mức giá hấp dẫn. Tuy nhiên, đây là một “cuộc chơi biên lợi nhuận mỏng, cường độ cao”.
Báo cáo của iPOS.vn cũng cảnh báo, mô hình này ẩn chứa nhiều rủi ro. Việc phụ thuộc vào tâm lý tiết kiệm chỉ là lợi thế ngắn hạn. Để bền vững, doanh nghiệp phải đứng vững trên cả ba trụ cột: cung ứng rẻ và ổn định, vận hành nhanh và sạch, cùng trải nghiệm khách hàng đủ tốt.
Để phát triển trong dài hạn, các doanh nghiệp F&B cần chú ý quản lý tốt nguồn cung ứng, vận hành bảo đảm an toàn và đặt trải nghiệm thực khách lên hàng đầu.
Sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng: Giảm lượng, tăng chất
Một trong những phát hiện thú vị nhất từ báo cáo của iPOS.vn là sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Họ không cắt giảm hoàn toàn chi tiêu cho ăn uống, mà đang thay đổi cách chi tiêu: đi ăn ít hơn nhưng sẵn sàng chi nhiều hơn trong mỗi lần trải nghiệm.
Xét trong một bữa trưa, phân khúc giá rẻ dưới 30.000 đồng tăng gấp đôi, cho thấy nhu cầu “ăn ngoài hợp túi tiền” cho các bữa ăn hằng ngày. Đối với bữa ăn tối, nhóm chi tiêu trên 100.000 đồng/người tăng mạnh từ 12,4% lên 19,8%, chứng tỏ thực khách sẵn sàng đầu tư cho những trải nghiệm ẩm thực chất lượng hơn.
Riêng vào dịp cuối tuần, mức chi tiêu cho các dịp tụ tập ăn uống tăng rõ rệt, đặc biệt ở các phân khúc từ 300.000-500.000 đồng và trên 500.000 đồng.
Tần suất đi ăn của thực khách Việt có khuynh hướng giảm, nhưng họ lại sẵn lòng chi trả cao cho một bữa ăn.
Điều này cho thấy, người tiêu dùng đang chuyển từ nhu cầu “ăn no” sang “ăn trải nghiệm”. Điều này mở ra cơ hội cho cả hai phân khúc: các mô hình giá rẻ đáp ứng nhu cầu hằng ngày và các nhà hàng ở phân khúc tầm trung và cao cấp tập trung vào chất lượng, không gian và dịch vụ để thu hút khách hàng trong những dịp đặc biệt.
Tương lai nào đang chờ đón ngành F&B Việt Nam?
Nửa đầu năm 2025 đã cho thấy một ngành F&B Việt Nam đầy biến động nhưng cũng vô cùng năng động. Thị trường đang bước vào một giai đoạn cạnh tranh mới, phân hóa rõ rệt thành hai chiến tuyến: một bên là cuộc đua về giá, đòi hỏi kỷ luật vận hành và năng lực chuỗi cung ứng vượt trội; bên còn lại là cuộc chiến giữ chân khách hàng bằng chất lượng sản phẩm, thương hiệu và trải nghiệm dịch vụ.
Dù đối mặt với nhiều thách thức, niềm tin vào thị trường đang dần quay trở lại khi có tới 67,7% doanh nghiệp dự kiến mở rộng kinh doanh trong nửa cuối năm. Tuy nhiên, động lực tăng trưởng sẽ không đến từ số lượng khách hàng mới, mà đến từ việc gia tăng giá trị trên mỗi hóa đơn thông qua các dịch vụ gia tăng và trải nghiệm độc đáo.
Thị trường F&B Việt Nam trong giai đoạn còn lại của năm 2025 hứa hẹn nhiều điều thú vị, đáng chờ đợi.
Thời gian tới, doanh nghiệp nào nắm bắt được sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, linh hoạt trong chiến lược và kỷ luật trong vận hành sẽ không chỉ tồn tại, mà còn là người dẫn dắt cuộc chơi trong giai đoạn tiếp theo.
Bất chấp những khó khăn, kinh doanh ẩm thực và đồ uống (F&B) vẫn là một trong những ngành thu hút đầu tư của nhiều doanh...
