Xây dựng thương hiệu du lịch TP.HCM: Cần một kế hoạch tổng thể, kiên định và trường kỳ

    Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (gọi tắt là thương hiệu du lịch) là quá trình tạo ra những hình ảnh và cảm xúc tích cực trong tâm thức của du khách về những bản sắc và đặc trưng theo định vị mong muốn.

    Theo các lý thuyết xây dựng thương hiệu địa phương nói chung và điểm đến du lịch nói riêng, một khi có được thái độ tích cực về một điểm đến, du khách sẽ ưu tiên lựa chọn và giới thiệu điểm đến ấy. Do vậy, các điểm đến du lịch ngày nay cần hành động như một doanh nghiệp. Để thành công trong việc cạnh tranh nguồn du khách, các tổ chức marketing du lịch (Destination Marketing Organization – DMO) phải xây dựng riêng cho mình những chiến lược thương hiệu một cách khoa học và bài bản.

    Tuy vậy, việc xây dựng thương hiệu du lịch trong thực tiễn thế giới chưa có một mô hình hay một lý thuyết thống nhất, mỗi địa phương áp dụng những cách làm khác nhau. Một số địa phương lựa chọn những đặc trưng nổi tiếng có sẵn rồi dùng truyền thông khuếch trương và phóng đại lên hay còn gọi là chiến lược “Bottom-up”. Ở một số địa phương khác, thương hiệu du lịch được thực hiện thông qua chiến lược “Top-down”, đi theo một chiến lược địa phương tổng thể với các hình ảnh đặc trưng được định vị (có sẵn hoặc chưa có), trong đó hình ảnh du lịch là một chi phần quan trọng.

    Tổng kết kinh nghiệm thành công, các DMO đi đến một nhận định chung rằng, cho dù là chiến lược nào đi chăng nữa, việc xây dựng thương hiệu du lịch là một công việc khó khăn đòi hỏi thực hiện nghiêm túc nguyên tắc 3C sau đây:

    Tính rõ ràng

    Tính rõ ràng là đặc điểm của một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh cần phải xác định rõ được cái gì là mình và cái gì không phải mình. Đây là phạm trù thuộc về định vị thương hiệu, tức là phải xác định được những giá trị của mình có gì khác so với giá trị của các đối thủ, tránh tình trạng nhập nhằng. Một điểm đến du lịch không có điểm nổi trội sẽ làm hình ảnh thương hiệu dàn trải và mờ nhạt. Cần chú ý rằng, tùy từng đối tượng mục tiêu, sự diễn dịch có thể khác nhau do đặc thù của tuổi tác, giới tính, ngành nghề, kinh nghiệm… Do đó, đừng mong đợi một chiến lược truyền thông du lịch có thể làm thỏa mãn mọi đối tượng. Tính rõ ràng ở đây cũng đồng nghĩa với việc ưu tiên lựa chọn phân khúc và thị trường chủ lực.

    Tính nhất quán

    Nhất quán có nghĩa là sự thống nhất trong thông điệp truyền tải, thống nhất giữa nói và làm, thống nhất giữa truyền thông và thực tế. Nhận thức của con người không chấp nhận những hình ảnh mang tính đối lập. Tính nhất quán cũng cho thấy, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là một kế hoạch truyền thông ấn tượng, mà còn phải tạo ra biểu tượng nhìn thấy được, trải nghiệm được, lưu giữ được… Một địa phương muốn xây dựng thương hiệu là một thành phố du lịch nhưng lại kêu gọi đầu tư mạnh vào các khu công nghiệp nặng; một thành phố được quảng bá là điểm đến du lịch sáng tạo nhưng du khách không tìm thấy được một công trình xây dựng ấn tượng, các sản phẩm lưu niệm đặc trưng nghèo nàn… sẽ gây hiệu ứng ngược trong cảm xúc của du khách. Đó không phải là xây dựng thương hiệu mà là một sự phản bội! 

    Tính kiên trì

    Một thương hiệu được coi là mạnh mẽ nếu liên tục xuất hiện trước mắt công chúng hoặc được giới truyền thông quan tâm. Dù thông điệp sản phẩm đã rõ ràng và nhất quán nhưng người tiêu dùng sẽ mau chóng quên đi nếu công tác truyền thông không được duy trì liên tục. Thực tế tại nhiều địa phương ở Việt Nam cho thấy công tác quảng bá và xúc tiến du lịch thường mang tính nhiệm kỳ và thiếu tính dài hạn. Việc đánh trống bỏ dùi này khiến hình ảnh điểm đến du lịch trở nên mờ nhạt, gây lãng phí tiền của và công sức.

    Lừng danh một thời với danh hiệu “Hòn ngọc Viễn Đông”, Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay vẫn tiếp tục là điểm đến du lịch quan trọng hàng đầu của cả nước với cả ba yếu tố “thiên thời, địa lợi, nhân hòa”. Tuy nhiên, một khi có quá nhiều lợi thế, nó càng trở nên khó khăn trong công tác xây dựng thương hiệu. Việc này cũng giống như một người có quá nhiều “tài năng” nhưng không biết loại bỏ những “tài vặt” trong sơ yếu lý lịch khiến người ta hoài nghi về năng lực chuyên sâu của một “chuyên gia”. Do vậy, trước tiên, thành phố cần có một chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương tổng thể. Tuy đó sẽ là một quá trình gian nan và lâu dài nhưng rất cần thiết để chúng ta chuẩn bị đối mặt với những cuộc cạnh tranh ở quy mô địa phương – địa phương trên phạm vi toàn cầu. Thương hiệu địa phương và thương hiệu du lịch từ đó mới có sự tương tác cộng hưởng và phụ thuộc vào nhau làm nên một tổng thể không thể tách rời: thương hiệu địa phương tạo nên hình ảnh tích cực cho du lịch và ngược lại. Với đặc thù của Sài Gòn – TP.HCM, đầu mối hội tụ của nhiều giá trị văn hóa đa dạng, nhiều lợi thế kinh tế, việc sử dụng chiến lược Bottom-up, lựa chọn trước một vài đặc trưng đơn lẻ có sẵn khi chưa có định vị hình ảnh chung cho thành phố sẽ gây nhiều tranh cãi và hạn chế mức độ tham gia nhiệt tình từ công chúng – vốn là một trong những điều kiện làm nên thành công của việc xây dựng thương hiệu địa phương.

    Đề tài “Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Sài Gòn – TP.HCM” được khởi động từ những năm 2010. Về tổng thể, đây là đề tài được viết rất bài bản và chỉn chu với nhiều ý tưởng sáng tạo độc đáo. Dường như đã có những khó khăn nhất định trong việc triển khai đề tài, khiến rất nhiều ý tưởng hay chưa được triển khai trong thực tế. Công tác truyền thông thương hiệu cũng có vẻ chưa được đầu tư đúng mức nên mức độ phổ biến của logo và slogan “Vibrant Ho Chi Minh City” chưa cao.

    Đến nay, đề tài này đã được triển khai trong 10 năm, do đó, cần có sự tổng kết và đánh giá lại để bổ sung, cập nhật cho phù hợp với tình hình mới. Từ nhận định cá nhân, tôi cho rằng chính việc chỉ triển khai xây dựng thương hiệu du lịch khi chưa có chiến lược địa phương chung cho thành phố đã làm hạn chế rất nhiều ý tưởng của đề tài. Một đề án “Xây dựng thương hiệu địa phương TP.HCM” trên cơ sở phát triển đề tài “Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Sài Gòn – TP.HCM” sẽ rất cần thiết để đảm bảo cho cả hai cùng được thực hiện song hành một cách hiệu quả và không phát sinh mâu thuẫn trong tương lai.

    Bài: Lương Hà (ESCP Europe, Paris)
    Ảnh: Hữu Long, Vũ Khoa, S.H.T