Khách quốc tế tăng mạnh nhưng chưa mang lại giá trị tương xứng

Vấn đề trọng tâm đặt ra hiện nay không nằm ở việc cần làm gì để thu hút thêm khách, mà là làm thế nào để giảm rủi ro từ sự phụ thuộc thị trường, nâng cao giá trị trên mỗi lượt khách và xây dựng một thương hiệu điểm đến đủ mạnh để tạo ra giá trị dài hạn.

Năm 2025 chính thức đánh dấu sự hoàn tất quá trình phục hồi của ngành du lịch Việt Nam sau những năm tháng biến động. Cả nước đã chào đón hơn 21 triệu lượt khách quốc tế, một con số đầy ấn tượng khi vượt gần 20% so với mức trước đại dịch.

Có thể nói, ngành du lịch đã phục hồi ngoạn mục về số lượng. Thế nhưng, câu chuyện về giá trị kinh tế cốt lõi và sự kiên cường trong dài hạn lại đang đòi hỏi một hướng tiếp cận bền vững, sâu sắc hơn. Trong bối cảnh bất ổn địa chính trị toàn cầu, sự biến động tiền tệ và năng lượng, cùng mức độ cạnh tranh trong khu vực ngày càng gia tăng, bản báo cáo Vietnam Travel Landscape 2026 do The Outbox Company công bố mới đây cho thấy, mô hình tăng trưởng hiện tại bộc lộ những giới hạn cấu trúc và rủi ro tiềm ẩn.

Dựa trên nguồn dữ liệu thu thập từ năm 2019 cho đến hiện tại, báo cáo đã chỉ rõ thị trường khách quốc tế tại Việt Nam chủ yếu đến từ khu vực Đông Bắc Á, vốn từ lâu đã là nguồn cung du khách chính của ngành du lịch nước nhà.

Trong các năm 2019, 2024 và 2025, 4 thị trường hàng đầu gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản và Đài Loan, cùng một số ít từ thị trường Mỹ đã liên tục chiếm khoảng 55% tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam.

So sánh thị trường khách quốc tế các năm 2019, 2024 và 2025 tại Việt Nam.

Trong đó, sự trở lại của thị trường Trung Quốc đóng vai trò lực đẩy mạnh mẽ nhất. Cụ thể, trong năm qua, Việt Nam đã chào đón 5,3 triệu lượt khách đến từ quốc gia tỷ dân, ghi nhận mức tăng trưởng nhảy vọt 41,3% so với cùng kỳ năm 2024 - đóng góp lớn nhất vào mức tăng tuyệt đối của toàn ngành.

Đáng chú ý, hành vi của du khách Trung Quốc đang có sự dịch chuyển từ các tour đoàn truyền thống sang xu hướng du lịch tự túc (FIT) để tìm kiếm những trải nghiệm khác biệt.

Trong dịp Tuần lễ Vàng 2025 tại Trung Quốc (bắt đầu từ ngày 1/10-8/10/2025, đây là dịp nghỉ Quốc khánh kết hợp với Tết Trung thu), có tới 56% du khách Trung Quốc lựa chọn hình thức FIT, trong khi tour đoàn chỉ còn giữ mức 27%.

Du khách Trung Quốc ngày càng chuộng loại hình du lịch tự túc.

Mặc dù cơ cấu thị trường tập trung này giúp du lịch Việt Nam nhanh chóng lấy lại phong độ về mặt quy mô trong ngắn hạn, nhưng nó cũng đồng thời tạo ra một điểm nghẽn khó nhằn. Khi quá phụ thuộc vào một vài thị trường chủ đạo, ngành du lịch nước nhà trở nên mỏng manh và dễ bị tổn thương hơn bao giờ hết trước những cú sốc về tỷ giá hối đoái, những thay đổi bất ngờ trong chính sách thị thực, hay những rủi ro địa chính trị không lường trước. Sự tấp nập hiện tại là một thành quả đáng trân trọng, nhưng sự tập trung cấu trúc này cũng nhắc nhở chúng ta rằng, sự tăng trưởng mang tính chu kỳ sẽ rất khó duy trì trong dài hạn nếu không có chiến lược đa dạng hóa.

Trung Quốc vẫn là thị trường khách quan trọng của Việt Nam.

Trong các năm 2024 và 2025, cơ cấu doanh thu ngành du lịch Việt Nam duy trì mức ổn định giữa dòng khách quốc tế và dòng khách nội địa, cho thấy vai trò quan trọng tương đương của hai phân khúc này.

Trong năm 2024, khách nội địa đóng góp 48%, còn khách quốc tế chiếm 52% đóng góp vào tổng doanh thu của ngành.

Sang năm 2025, khách nội địa có phần nhỉnh hơn với 55% đóng góp, còn khách quốc tế là 47%. Mặc dù có phần sụt giảm nhưng doanh thu từ khách quốc tế, khi so sánh với năm 2024, lại cho thấy có sự gia tăng, từ 17,5 tỷ USD tăng lên hơn 19 tỷ USD.

Du khách quốc tế mặc áo dài, chụp ảnh check-in trước Chùa Cầu Hội An.

Theo The Outbox Company, sự ổn định doanh thu trong hai năm liên tiếp phản ánh hai điểm then chốt. Thứ nhất, dù lượng khách quốc tế phục hồi mạnh mẽ, du lịch nội địa vẫn là nguồn thu cốt lõi, không chỉ mang tính bổ trợ hay đối trọng theo chu kỳ.

Thứ hai, tỷ trọng doanh thu quốc tế gia tăng trong năm 2025 phản ánh sự phục hồi về lượng khách hơn là sự chuyển dịch sang phân khúc khách quốc tế có giá trị cao, khi du lịch nội địa vẫn chiếm gần một nửa tổng doanh thu toàn ngành.  

Xem xét tổng thể cả năm 2025, dù Việt Nam đón khoảng 21,1 triệu lượt khách quốc tế, cao hơn gần 20% so với mức trước đại dịch. Tổng doanh thu du lịch đạt khoảng 39 tỷ USD, tăng 27% so với năm 2019.

Nhìn bề ngoài, các con số này cho thấy quá trình phục hồi tích cực. Tuy nhiên, phân tích sâu hơn cho thấy tăng trưởng doanh thu chủ yếu đi cùng với tăng trưởng về lượng khách, thay vì vượt trội hơn. Trái lại, năm 2023 ghi nhận mức doanh thu gần chạm ngưỡng trước đại dịch dù lượng khách còn thấp.

Cụ thể, ngay sau khi mở cửa du lịch trở lại, năm 2023 ghi nhận tổng lượt khách quốc tế thăm Việt Nam đạt 12,6 triệu lượt, mang về doanh thu 29,3 tỷ USD, gần bằng cột mốc 30 tỷ USD trong năm “hoàng kim” 2019. Điều này cho thấy nhu cầu chi tiêu cao của du khách trong giai đoạn đầu “hậu đại dịch”.

Đánh giá chung trong bản báo cáo, The Outbox Company nhận định, khi lượng khách tăng nhanh trong các năm 2024 và 2025, doanh thu tiếp tục đi lên nhưng không tạo ra bước nhảy đáng kể về giá trị. Điều này cho thấy quá trình phục hồi của du lịch Việt Nam mang tính dẫn dắt bởi số lượng, thay vì dẫn dắt bởi giá trị, với rất ít bằng chứng về xu hướng cao cấp hóa hay cải thiện cấu trúc chi tiêu của du khách của du lịch Việt Nam.

Nói cách khác, doanh thu chỉ tăng nhẹ so với tăng trưởng về lượng, trong khi mật độ giá trị trên mỗi lượt khách đang chậm tiến.

Trong năm 2025 ghi nhận mức đóng góp lớn từ du lịch nội địa nhờ vào các sự kiện trọng đại trong năm như đại lễ A50 và A80. Với khoảng 135,5 triệu lượt chuyến đi được thực hiện, doanh thu mang về hơn 17 tỷ USD, du lịch nội địa đã khẳng định mạnh mẽ vai trò là nguồn doanh thu ổn định và đáng tin cậy nhất của du lịch Việt Nam. Vì vậy, việc thấu hiểu thị trường nội địa là chìa khóa để nhìn thấu những thay đổi tinh tế trong hành vi tiêu dùng.

Khách du lịch nội địa vẫn đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế du lịch nước nhà.

Du khách Việt Nam hiện nay có tần suất xê dịch cao nhưng đi kèm với một ngân sách được quản lý sát sao. Theo khảo sát của đơn vị, có tới 56% du khách thực hiện các chuyến nghỉ dưỡng ngắn ngày và 39% có mức ngân sách dưới 10 triệu đồng cho mỗi chuyến đi.

Dù mức chi tiêu chưa thể tạo ra những đột biến lớn về giá trị trên từng cá nhân, nhưng quy mô khổng lồ, tính dự báo cao và khả năng phục hồi nhanh chóng của thị trường này lại là những yếu tố đắt giá cần xem xét. Đây là “mảnh đất” lý tưởng để các doanh nghiệp tinh chỉnh mô hình, thử nghiệm nâng cấp chất lượng dịch vụ, đổi mới trải nghiệm và tái cấu trúc các chiến lược giá. Bằng cách chăm sóc tốt tệp khách nội địa, ngành du lịch sẽ tự tay kiến tạo nên những tiền đề vững chắc cho việc tăng trưởng giá trị bền vững trên toàn bộ hệ sinh thái ngành.

Thống kê số chuyến du lịch của khách Việt các năm 2019, 2024 và 2025.

Theo The Outbox Company, chỉ số Sức mạnh thương hiệu điểm đến của Việt Nam năm 2025 đạt 128,1. Dù con số này đã nhỉnh hơn ngưỡng trung tính, nó vẫn đang ngậm ngùi xếp sau mức trung bình của toàn khu vực là 147,4.

Tuy vậy, chỉ số Mức độ quen thuộc và Sức hấp dẫn tổng thể của du lịch nước ta lần lượt đạt 160,8 và 179,3.

Nghiên cứu trong báo cáo của đơn vị chỉ rõ, du khách quốc tế nhớ đến Việt Nam với hình ảnh của một quốc gia có giá cả vô cùng hợp lý (44% du khách đồng tình) và cảnh quan thiên nhiên tráng lệ (37% du khách nhận xét). Thế nhưng, chính sự định hình xoay quanh những yếu tố phổ quát như “giá rẻ” và “cảnh đẹp” lại đang vô tình kìm hãm khả năng phát triển chiều sâu của thương hiệu du lịch Việt Nam.

Việt Nam xinh đẹp và thân thiện, giá cả phải chăng hấp dẫn du khách quốc tế.

Các chỉ số như Mức độ hiểu biết và Ý định ghé thăm lần lượt là 109,3 và 132 - còn thấp so với khu vực, cho thấy du khách biết đến chúng ta nhiều nhờ khả năng tiếp cận dễ dàng, nhưng họ chưa thật sự hiểu rõ hoặc cảm nhận được những giá trị khác biệt đủ mạnh mẽ để nảy sinh sự gắn bó và trung thành.

Khoảng trống thương hiệu này càng được khắc họa sắc nét qua chỉ số Net Promoter Score (NPS) chỉ vỏn vẹn ở mức 24,2. Con số khiêm tốn này cho thấy một tỷ lệ rất nhỏ du khách thật sự sẵn lòng trở thành những người lan tỏa, giới thiệu điểm đến Việt Nam cho vòng tròn quan hệ của họ, tụt hậu khá xa so với chỉ số 53,2 của Thái Lan hay 59,2 của Singapore.

Khi chưa thể nuôi dưỡng một tệp khách hàng trung thành, tăng trưởng của chúng ta sẽ luôn phải dựa dẫm vào các đợt kích cầu về giá, những chiến dịch marketing đắt đỏ, hay các chính sách nới lỏng thị thực.