Giám đốc ITPC: “Nông sản Việt muốn bán giá cao, phải bán được giá trị”

Dù có lợi thế về sản lượng và chất lượng, nông sản Việt Nam vẫn loay hoay với bài toán giá thấp và dễ tổn thương. Trong bối cảnh thị trường quốc tế ngày càng khắt khe, nông sản Việt vẫn mắc kẹt ở khâu chế biến sâu, xây dựng thương hiệu và kết nối chuỗi giá trị toàn cầu.

Ông Trần Phú Lữ, Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư TP.HCM (ITPC),nhìn nhận thẳng: nếu không nâng chuẩn ngay từ gốc và xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản. Việt Nam sẽ mãi chỉ là công xưởng giá rẻ trong một cuộc chơi mà phần giá trị cao nhất luôn thuộc về người khác. 

 Ông Trần Phú Lữ, Giám đốc ITPC

Phóng viên: Ông nhìn nhận thế nào về thực trạng giá trị nông sản Việt trên thị trường thế giới hiện nay?

Ông Trần Phú Lữ, Giám đốc ITPC: Đúng là nông sản Việt Nam đã khẳng định vị thế trên bản đồ xuất khẩu toàn cầu với gạo, cà phê, tiêu, hạt điều, thủy sản hay trái cây nhiệt đới. Nhưng nghịch lý là xuất khẩu nhiều – giá trị thấp, phần lớn hàng hóa vẫn bán thô, ít chế biến sâu, thiếu thương hiệu quốc gia, khiến giá bán thấp hơn đối thủ dù sản lượng đứng “top”.

Điểm yếu không nằm ở năng lực canh tác bởi sản lượng của chúng ta đã thuộc nhóm đầu mà ở cách chúng ta tổ chức giá trị: sản xuất nhỏ lẻ, chất lượng thiếu đồng đều, bảo quản, chế biến lạc hậu, và đặc biệt là khoảng trống trong xây dựng thương hiệu. Trên thị trường quốc tế, giá không còn là chuyện chi phí, mà là niềm tin vào chất lượng, vào tiêu chuẩn bền vững, vào uy tín thương hiệu.

Từ góc độ xúc tiến thương mại, ITPC nhìn nhận rõ: muốn thay đổi vị thế, nông sản Việt không thể đi theo lối mòn tăng sản lượng, mà phải đi bằng con đường giá trị, chuẩn hóa, truy xuất nguồn gốc, chế biến sâu, xây dựng thương hiệu và tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng toàn cầu. Chỉ khi đó, giá cao mới thực sự đi đôi với giá trị thật.

Theo ông, đâu là rào cản lớn nhất khiến nông sản Việt chưa được định giá đúng với giá trị thật?

Đó là chuỗi giá trị chưa hoàn thiện. Thực tế, hơn 80% nông sản xuất khẩu vẫn ở dạng tươi sống, chế biến sâu mới chiếm khoảng 20%. Điều này khiến giá trị gia tăng thấp và hạn chế khả năng cạnh tranh. Sản xuất nhỏ lẻ, manh mún khiến quản lý chất lượng, truy xuất nguồn gốc khó khăn; tổn thất sau thu hoạch lên tới 20–30% càng làm đội chi phí. Hệ thống logistics chưa đáp ứng, thời gian vận chuyển dài, khó mở rộng sang các thị trường xa như EU, Mỹ, Australia.

Chúng ta xuất khẩu lại phụ thuộc nhiều vào một số thị trường lớn, trong khi thương hiệu quốc gia chưa đủ mạnh, khiến sản phẩm đứng đầu thế giới về sản lượng nhưng giá trị vẫn thấp. Bên cạnh đó là những vấn đề căn cơ về kỹ thuật canh tác, công nghệ chế biến – bảo quản còn yếu, và thách thức dài hạn từ biến đổi khí hậu.

Nếu không tháo gỡ những điểm nghẽn này, nông sản Việt sẽ mãi ở phần thấp của chuỗi giá trị. Muốn định giá đúng, không còn cách nào khác là chúng ta phải đầu tư mạnh vào công nghệ chế biến, logistics, chuẩn hóa canh tác đồng thời đa dạng hóa thị trường và xây dựng thương hiệu quốc gia.

 Câu chuyện được mùa mất giá vẫn lặp đi lặp lại đối với nông sản Việt. Ảnh minh họa

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu như hiện nay, giá trị của một sản phẩm nông nghiệp cần được hiểu như thế nào ngoài yếu tố chất lượng, thưa ông? 

Tôi cho rằng, chất lượng sản phẩm không chỉ gói gọn trong giống, kỹ thuật canh tác, an toàn thực phẩm hay công nghệ chế biến,… mà còn ở yếu tố phong thổ và địa lý. Đây là bản sắc tự nhiên không thể sao chép. Tôi ví dụ: cà phê Tây Nguyên không thể giống cà phê trồng ở đồng bằng, cũng như vải thiều Lục Ngạn khác hẳn vải từ vùng khác.

Chính yếu tố địa lý, khí hậu, thổ nhưỡng tạo nên tính độc bản của sản phẩm, từ đó định hình thương hiệu, sức cạnh tranh và khả năng định giá cao trên thị trường toàn cầu. Trong bối cảnh sản phẩm nông nghiệp ngày càng bị chuẩn hóa bởi công nghệ và giống lai, thì việc tôn vinh và bảo vệ tính phong thổ chính là chìa khóa để nông sản Việt tạo sự khác biệt, thoát khỏi vòng luẩn quẩn nhiều mà rẻ.

Có phải tư duy xúc tiến của Việt Nam lâu nay vẫn nặng về bán được hàng thay vì xây dựng giá trị? Và ITPC đang thay đổi điều đó như thế nào?

Đúng vậy. Chúng ta đã quen xúc tiến thương mại chủ yếu xoay quanh việc tìm đơn hàng, ký hợp đồng, đưa sản phẩm ra thị trường càng nhanh càng tốt trong thời gian dài. Cách làm này giúp tăng kim ngạch trước mắt, nhưng không đủ để xây dựng vị thế lâu dài cho nông sản Việt.

ITPC nhìn nhận rõ khác biệt giữa bán hàng và xây dựng giá trị. Bán hàng chỉ là khởi đầu, xây dựng giá trị đòi hỏi nâng chuẩn chất lượng, gắn sản phẩm với câu chuyện vùng miền, đáp ứng tiêu chuẩn xanh, bền vững và bảo vệ thương hiệu trước cạnh tranh toàn cầu. Vì vậy, chúng tôi đã thay đổi định hướng: không dừng lại ở hội chợ hay kết nối giao thương, mà tập trung đào tạo doanh nghiệp về tiêu chuẩn quốc tế, chiến lược thương hiệu, marketing toàn cầu và công nghệ số. Mục tiêu là mỗi sản phẩm Việt Nam ra thế giới không chỉ mang theo hàng hóa, mà còn mang theo giá trị và bản sắc Việt.

Doanh nghiệp Việt quen xúc tiến thương mại xoay quanh việc tìm đơn hàng, ký hợp đồng,… tuy giúp tăng kim ngạch, nhưng không đủ để xây dựng vị thế lâu dài. 

Trong các hoạt động xúc tiến thương mại, đâu là sự chuyển dịch quan trọng nhất giúp doanh nghiệp nông sản không chỉ bán được sản phẩm, mà còn bán được giá trị?

Đó là đặt giá trị sản phẩm làm trọng tâm. ITPC không chỉ giúp doanh nghiệp mang hàng hóa ra thị trường, mà đồng hành trong việc nâng chuẩn chất lượng, phát triển câu chuyện thương hiệu và xây dựng chiến lược định vị.

Điển hình là các cụm gian hàng chung tại FHA Singapore, Sial Paris 2024, Anuga 2025, những hội chợ khắt khe bậc nhất về tiêu chuẩn quốc tế. Tại Việt Nam, HCMC FOODEX 2025 được ITPC tổ chức như một triển lãm toàn cầu, ưu tiên sản phẩm đạt chuẩn an toàn, có truy xuất nguồn gốc, chứng nhận quốc tế. Ở lĩnh vực thủ công mỹ nghệ, các doanh nghiệp cũng đã hiện diện tại Maison & Objet Paris 2025, sân chơi hàng đầu thế giới. Thông qua những nền tảng này, doanh nghiệp không chỉ trưng bày hàng hóa, mà còn đối thoại trực tiếp với hệ thống phân phối cao cấp, khẳng định thương hiệu và định vị giá trị Việt Nam trên bản đồ toàn cầu.

Với những mặt hàng thế mạnh, ITPC đã và đang làm gì để đưa nông sản Việt lên phân khúc cao hơn?

Chúng tôi hỗ trợ chuẩn hóa chất lượng, xây dựng câu chuyện thương hiệu, đào tạo và tập huấn về tiêu chuẩn quốc tế, giới thiệu công nghệ tiên tiến, đồng thời tạo cơ hội cọ xát trực tiếp với các đối thủ tại những sân chơi toàn cầu. Mục tiêu mà ITPC hướng đến là để mỗi doanh nghiệp không chỉ học cách bán sản phẩm, mà biết cách bán giá trị và định vị thương hiệu Việt ở phân khúc cao hơn.

Việc xây dựng thương hiệu vùng trồng, thương hiệu quốc gia cho nông sản được xem là yếu tố then chốt. Theo ông, làm sao để điều này không chỉ nằm trên giấy tờ mà thực sự trở thành lợi thế trong đàm phán giá và mở rộng thị trường?

Tôi cho rằng, thương hiệu là một tài sản vô giá, không chỉ của doanh nghiệp mà còn của cả quốc gia và cộng đồng sản xuất. Bạn cũng thấy, hiện người mua hàng và người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến truy xuất nguồn gốc, sản xuất bền vững, cũng như các tiêu chuẩn về môi trường và xã hội. Điều này càng khẳng định vai trò sống còn của thương hiệu trong kinh doanh. Chúng ta thấy rõ, một sản phẩm có công dụng vật lý tương đương nhưng khi mang thương hiệu từ Đức hay Nhật Bản thì giá trị và giá cả hoàn toàn khác biệt. Với nông sản Việt, nếu chúng ta xây dựng được thương hiệu vùng trồng gắn với tiêu chuẩn quốc tế, thì đó sẽ là lợi thế thực sự trong đàm phán giá và tạo niềm tin lâu dài với thị trường.

Việt Nam xuất khẩu nông sản đạt hơn 53 tỷ USD năm 2024, nhưng chủ yếu vẫn ở dạng nguyên liệu thô. Ảnh minh họa

Xanh hóa chuỗi cung ứng và truy xuất nguồn gốc đang trở thành tiêu chuẩn bắt buộc ở các thị trường cao cấp. ITPC nhìn thấy cơ hội hay thách thức gì từ xu thế này với nông sản Việt Nam?

Với tôi đây không còn là xu thế tương lai, mà là tấm vé vào bàn đàm phán ở các thị trường cao cấp. Nó vừa là cơ hội lịch sử, vừa là bài kiểm tra khắc nghiệt cho nông sản Việt. Cơ hội nằm ở chỗ: sản phẩm đạt chứng nhận quốc tế như GlobalGAP, Organic, Rainforest Alliance được hưởng mức giá cao hơn 18% ở châu Á – Thái Bình Dương và tới 26% ở châu Âu. Nghĩa là doanh nghiệp đáp ứng chuẩn xanh không chỉ tăng biên lợi nhuận, mà còn mở cánh cửa vào kênh phân phối cao cấp và chuỗi bán lẻ toàn cầu.

Nhưng thách thức cũng rất rõ: chi phí truy xuất nguồn gốc số có thể ngốn 6 –7% doanh thu hàng năm, trong khi 62% doanh nghiệp nhỏ và hợp tác xã Việt Nam chưa đủ năng lực để đạt các chuẩn quốc tế. Cạnh tranh cũng khốc liệt khi Thái Lan, Indonesia đã đi trước với mô hình carbon thấp và ứng dụng AI trong nông nghiệp.

Với vai trò cầu nối, ITPC xác định ba ưu tiên: hỗ trợ đào tạo và chứng nhận ESG; cung cấp thông tin thị trường và yêu cầu xanh từ các hệ thống bán lẻ toàn cầu; kết nối doanh nghiệp với chuỗi giá trị xanh thông qua xúc tiến thương mại và đầu tư.

Chia sẻ thẳng thắn với bạn, nếu sản lượng từng là ưu tiên số một, thì hôm nay chuẩn xanh mới chính là giấy thông hành bắt buộc để nông sản Việt Nam nâng tầm giá trị.

Vậy ITPC làm gì để gắn kết nhà nước, doanh nghiệp, hợp tác xã, start-up và đối tác quốc tế thành một hệ sinh thái nâng tầm giá trị nông sản?

Chúng tôi coi vai trò trung gian người kết nối là trọng tâm. Thay vì chỉ tổ chức hội chợ đơn lẻ, ITPC tập trung xây dựng các diễn đàn, hội nghị, hội thảo, triển lãm quy mô lớn để tạo không gian cho 4 nhà: quản lý, doanh nghiệp, hợp tác xã, start-up và cả đối tác quốc tế cùng ngồi lại.

Mục tiêu không chỉ là tìm đơn hàng, mà là hình thành mô hình liên kết theo chuỗi giá trị từ sản xuất, chế biến đến tiêu thụ. ITPC cũng ưu tiên tháo gỡ khó khăn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận thị trường xuất khẩu, đồng thời thúc đẩy quảng bá thương hiệu Việt.

Chúng tôi tin rằng khi các bên cùng chia sẻ nguồn lực và lợi ích, sẽ hình thành một hệ sinh thái nông sản bền vững, nơi mỗi doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán giá trị, góp phần đưa nông sản Việt Nam bước lên phân khúc cao hơn trên bản đồ toàn cầu.

Nếu được quyền kiến nghị 3 điều quan trọng nhất để nông sản Việt thực sự bước ra thế giới với vị thế mới, ông sẽ đề xuất gì?

Nông sản Việt Nam đã đạt những kỷ lục mới về xuất khẩu, nhưng để vươn lên phân khúc cao hơn, tôi cho rằng cần ba bước đột phá.

Thứ nhất, chuẩn hóa sản xuất theo chuẩn quốc tế, từ GlobalGAP, hữu cơ đến tiêu chuẩn bền vững, vì không còn thị trường cao cấp nào chấp nhận sản phẩm chưa qua chuẩn. 

Thứ hai, đầu tư nghiêm túc vào R&D giống mới, công nghệ số, chế biến sâu,… để đảm bảo chất lượng ổn định, giá trị gia tăng cao và lợi thế cạnh tranh dài hạn. 

Và cuối cùng, xây dựng thương hiệu quốc gia và vùng trồng, với câu chuyện khác biệt và kênh phân phối chiến lược, để nông sản Việt không chỉ được tiêu thụ, mà còn được lựa chọn với mức giá xứng đáng. Hay nói cách khác, nếu quá khứ chúng ta đi lên nhờ sản lượng, thì tương lai bắt buộc phải đi lên bằng giá trị, công nghệ và thương hiệu.

Cảm ơn ông về những chia sẻ rất tâm huyết này!