Du lịch phục hồi nhưng bất động sản nghỉ dưỡng vẫn chật vật tìm khách

Khách du lịch đang quay trở lại nhiều điểm đến trên cả nước. Các sân bay đông hơn, nhiều địa phương ghi nhận doanh thu du lịch tăng trưởng, hàng loạt dự án hạ tầng mới được triển khai. Thế nhưng ở một góc khác của thị trường, bất động sản nghỉ dưỡng vẫn chưa thoát khỏi trạng thái trầm lắng.

Sự lệch pha này đang đặt ra một câu hỏi: Điều gì khiến ngành du lịch phục hồi nhanh hơn thị trường nghỉ dưỡng từng được xem là hưởng lợi trực tiếp từ tăng trưởng du lịch?

Theo báo cáo quý I/2026 của DKRA Consulting, biệt thự nghỉ dưỡng trên cả nước chỉ ghi nhận tỷ lệ tiêu thụ khoảng 3%, với 83 giao dịch trên tổng nguồn cung hơn 2.500 căn. Condotel đạt tỷ lệ hấp thụ khoảng 3%, trong khi nhà phố và shophouse nghỉ dưỡng chỉ khoảng 1%. Phần lớn nguồn cung hiện nay vẫn là lượng hàng tồn kho từ các dự án đã triển khai trong những năm trước.

Những con số này xuất hiện trong bối cảnh ngành du lịch lại đang cho thấy bức tranh khá khác biệt.

Năm 2025, TP.HCM đón gần 8,6 triệu lượt khách quốc tế, tăng hơn 40% so với năm trước. Khách nội địa đạt khoảng 46 triệu lượt, doanh thu du lịch vượt 278.000 tỷ đồng. Sang năm 2026, thành phố tiếp tục đặt mục tiêu doanh thu 330.000 tỷ đồng và riêng tháng đầu năm đã ghi nhận gần 49.500 tỷ đồng.

Nếu nhìn đơn thuần từ lượng khách, thị trường nghỉ dưỡng đáng lẽ phải hưởng lợi. Tuy nhiên, thực tế cho thấy khách du lịch tăng không đồng nghĩa với việc dòng tiền đầu tư quay trở lại các sản phẩm nghỉ dưỡng như giai đoạn trước.

Một trong những nguyên nhân nằm ở sự thay đổi trong cách thị trường đánh giá các sản phẩm nghỉ dưỡng.

Trong thời kỳ tăng trưởng nóng, nhiều dự án được bán dựa trên kỳ vọng tăng giá tài sản, cam kết lợi nhuận hoặc các chương trình sở hữu kỳ nghỉ kéo dài nhiều năm. Khi thị trường bước vào giai đoạn điều chỉnh, nhà đầu tư bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến khả năng khai thác thực tế, công suất sử dụng và hiệu quả vận hành.

Những tranh cãi liên quan đến các hợp đồng sở hữu kỳ nghỉ, các cam kết lợi nhuận không đạt kỳ vọng hay những phản ánh về chất lượng dịch vụ tại một số dự án cũng góp phần khiến tâm lý thị trường trở nên thận trọng hơn. Điều nhà đầu tư quan tâm hiện nay không còn là lời hứa về tương lai mà là khả năng tạo ra doanh thu thực tế từ dòng khách du lịch.

Sự thay đổi này cũng phản ánh một chuyển động đáng chú ý của ngành du lịch.

Nếu trước đây cuộc cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở quy mô dự án, số lượng phòng hay tiện ích, thì hiện nay trải nghiệm du khách đang trở thành yếu tố quyết định. Một khu nghỉ dưỡng có thể sở hữu vị trí đẹp và quy mô lớn nhưng vẫn gặp khó khăn nếu chất lượng dịch vụ không đồng đều hoặc trải nghiệm không đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

Đại diện một chủ đầu tư khu nghỉ dưỡng tại miền Bắc từng thừa nhận tình trạng "một điểm đến, hai dịch vụ" khi một phần sản phẩm do chủ đầu tư vận hành, phần còn lại do các chủ sở hữu tự khai thác. Việc cạnh tranh bằng giá khiến chất lượng dịch vụ không đồng nhất, tạo ra những phản hồi trái chiều từ du khách và ảnh hưởng đến hình ảnh chung của cả điểm đến.

Dưới góc độ thị trường, ông Mauro Gasparotti, Giám đốc cấp cao Savills Hotels khu vực Đông Nam Á, cho biết hơn 68% nguồn cung khách sạn và nghỉ dưỡng tại Việt Nam hiện do chủ đầu tư tự vận hành. Theo ông, cuộc cạnh tranh của thị trường đang dịch chuyển từ số lượng sang chất lượng. Những dự án thiếu sự khác biệt hoặc chưa đầu tư tương xứng cho trải nghiệm khách hàng sẽ ngày càng khó duy trì hiệu quả khai thác.

TP.HCM là một ví dụ khá rõ cho xu hướng này.

Trong khi nhiều phân khúc bất động sản nghỉ dưỡng vẫn trầm lắng, thị trường lưu trú của thành phố lại duy trì kết quả tích cực. Theo các báo cáo thị trường, công suất phòng khách sạn 3-5 sao hiện dao động khoảng 65-68%, nhiều khách sạn khu vực trung tâm đạt trên 75% vào các giai đoạn cao điểm. Giá phòng bình quân từ 1,8-2,1 triệu đồng mỗi đêm và nguồn cung mới vẫn khá hạn chế.

Điều đó cho thấy nhu cầu du lịch thực tế vẫn đang tồn tại. Dòng khách không biến mất, nhưng đang tập trung nhiều hơn vào những cơ sở lưu trú có thương hiệu rõ ràng, vận hành chuyên nghiệp và mang lại trải nghiệm ổn định.

Ở góc độ rộng hơn, đây có thể là giai đoạn sàng lọc của thị trường nghỉ dưỡng sau nhiều năm phát triển nóng. Những sản phẩm được xây dựng dựa trên kỳ vọng đầu tư đơn thuần đang gặp khó khăn hơn trước. Trong khi đó, các dự án có khả năng gắn kết với điểm đến, tạo ra trải nghiệm riêng và duy trì chất lượng dịch vụ ổn định vẫn đang thu hút được dòng khách.

Du lịch Việt Nam đã bước vào giai đoạn tăng trưởng mới, nơi du khách ngày càng chú trọng chất lượng trải nghiệm thay vì chỉ tìm kiếm một nơi lưu trú. Khi đó, câu hỏi đặt ra cho thị trường bất động sản nghỉ dưỡng không còn là xây thêm bao nhiêu sản phẩm, mà là làm thế nào để những sản phẩm hiện hữu thực sự trở thành một phần của trải nghiệm du lịch mà du khách sẵn sàng chi tiền và quay trở lại.