Thành công của Trà Quế không phải phép màu, mà là sự kết hợp giữa tri thức bản địa và chính sách "mềm" thông minh. Trong bối cảnh TP.HCM vừa mở rộng địa giới, mô hình này cung cấp những gợi ý đắt giá về phát triển du lịch nông nghiệp bền vững.
Một năm sau ngày được Tổ chức Du lịch Liên Hợp Quốc (UN Tourism) vinh danh là “Làng Du lịch tốt nhất thế giới 2024”, làng rau Trà Quế, cách trung tâm phố cổ Hội An khoảng ba ki-lô-mét, đang bước vào giai đoạn chuyển mình đầy thử thách để giữ trọn giá trị nguyên bản trong dòng chảy phát triển du lịch.
Nếu năm 2024 là năm của niềm vui và tự hào, thì 2025 lại là phép thử thật sự. Lượng khách tăng nhanh, nhà đầu tư bắt đầu tìm đến, các dịch vụ mới mọc lên nhanh hơn cả mùa rau. Trong ánh sáng rực rỡ của danh hiệu quốc tế, Trà Quế đang phải đối mặt với câu hỏi không dễ trả lời: làm thế nào để phát triển mà vẫn giữ được điều khiến thế giới công nhận bao gồm bản sắc và sự nguyên bản của làng nghề.
Từ một làng rau cổ bên sông Cổ Cò, nơi người dân dùng rong làm phân bón trên đất phù sa, Trà Quế nay đã trở thành điểm sáng toàn cầu về du lịch nông nghiệp bền vững. Nhưng giữ được vị thế ấy mới là chặng đường khó hơn. Bởi sau khi đạt đỉnh vinh quang, không ít mô hình du lịch cộng đồng ở Việt Nam từng chững lại: phát triển nhanh, nhưng thiếu nền tảng quản trị, thiếu chiến lược bảo tồn dài hạn, và đôi khi đánh mất chính linh hồn đã làm nên giá trị ban đầu.
Giá trị quốc tế từ tri thức bản địa
Theo công bố của UN Tourism, Trà Quế được lựa chọn vì đáp ứng đầy đủ ba trụ cột của phát triển du lịch bền vững: bảo tồn tài nguyên văn hóa và thiên nhiên, cam kết với các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs) của Liên Hợp Quốc, và duy trì hệ thống tri thức bản địa trong canh tác nông nghiệp.
Trước khi được vinh danh ở tầm quốc tế, nghề trồng rau Trà Quế đã được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đưa vào danh mục Di sản Văn hóa Phi vật thể cấp quốc gia vào tháng 4/2022. Đây là nền tảng pháp lý quan trọng để làng có thể tiếp cận các chương trình hỗ trợ bảo tồn và phát triển du lịch nông nghiệp bền vững.
Trà Quế trở thành minh chứng cho khả năng gắn kết giữa di sản và kinh tế. Mô hình này cho thấy, du lịch nông nghiệp không chỉ là hoạt động tham quan, mà là một hệ thống sinh kế mới, trong đó người dân vừa là chủ thể sản xuất, vừa là người kể chuyện văn hóa.
Điều khiến rau Trà Quế được yêu thích trên bàn ăn của người Hội An, và sau này là du khách quốc tế, nằm ở phương thức canh tác đặc biệt: sử dụng rong từ sông và đầm Trà Quế làm phân bón. Kỹ thuật này đã được duy trì qua hàng trăm năm. Người dân vớt rong, phơi khô, trộn với bã dầu và lá mục rồi ủ thành phân hữu cơ.
Quá trình đó tạo ra một vòng tuần hoàn dinh dưỡng giữa nước và đất, vừa tái tạo môi trường tự nhiên, vừa mang lại hương vị đặc trưng cho rau. Một người dân gắn bó cả đời với đất rau Trà Quế cho biết: “Rau ở đây không chỉ sạch, mà còn có hồn. Hương của nó đến từ rong, từ đất, từ cách người trồng đối xử với thiên nhiên.”
Cách làm tưởng chừng đơn giản ấy lại là biểu tượng của triết lý nông nghiệp tuần hoàn mà thế giới đang theo đuổi. Mỗi luống rau là một bài học về cách con người sống hài hòa với hệ sinh thái của mình.
Hiện làng Trà Quế có 202 hộ dân, 326 lao động và tổng diện tích canh tác khoảng 18 héc-ta. Tính ra, trung bình mỗi hộ chỉ sở hữu chưa tới 900 mét vuông đất. Với quy mô nhỏ như vậy, việc trông chờ hoàn toàn vào bán rau tươi là điều không khả thi.
Đó là lý do du lịch nông nghiệp không phải lựa chọn, mà là chiến lược sống còn.Người dân đã chuyển từ bán sản phẩm vật chất sang bán trải nghiệm.
Du khách có thể tự tay xới đất, tưới rau, gánh nước bằng đôi thùng tre, hay tham gia lớp học nấu ăn với món “tam hữu” gồm tôm, thịt và rau húng buộc bằng lá hành, chấm nước mắm chua ngọt.Các homestay trong làng cũng khai thác thảo dược bản địa để phát triển dịch vụ ngâm chân, xoa bóp, tạo ra nguồn thu mới.
Theo Trung tâm Thông tin – Văn hóa Hội An, chỉ riêng năm 2023, làng đón hơn 24.000 lượt khách, doanh thu đạt 853 triệu đồng. Mỗi vé tham quan có mức trích 5.000 đồng chuyển trực tiếp cho nông dân tham gia hướng dẫn và trình diễn. Một số hộ có thể thu hơn 20 triệu đồng/năm chỉ từ nguồn chia sẻ này, chưa kể tiền tip từ du khách châu Âu.
Cơ chế phân chia lợi ích minh bạch giúp người dân thấy rõ giá trị kinh tế của việc giữ gìn cảnh quan và phương thức canh tác hữu cơ. Họ không còn là “nạn nhân của du lịch”, mà trở thành đối tác cùng hưởng lợi.
Bản sắc và nghịch lý của phát triển
Lịch sử Trà Quế có thể truy về thế kỷ 16, cùng thời với giai đoạn phồn thịnh của thương cảng Hội An. Ban đầu, người dân sống bằng nghề chài lưới, sau đó khai phá đất trồng rau. Cái tên “Trà Quế” ra đời từ câu chuyện dân gian: một vị vua đến thăm làng, nếm rau có mùi thơm như trà và vị cay nhẹ như quế, nên đổi tên làng để ghi nhận hương vị ấy.
Ngày nay, di sản văn hóa của làng thể hiện rõ trong Lễ hội Cầu Bông, diễn ra vào mùng 7 tháng Giêng âm lịch. Người dân rước kiệu Thần Nông, dâng lễ gà trống ngậm hoa, thi cuốc đất, thi vớt rong, đua ghe trên sông Cổ Cò. Mỗi nghi lễ là một cách tái hiện nghề nghiệp và tri thức nông nghiệp cổ truyền.
Tuy nhiên, chính bản sắc ấy đang đứng trước thử thách. Lượng khách tăng nhanh sau khi được vinh danh quốc tế kéo theo nhu cầu mở rộng hạ tầng và dịch vụ. Nếu không kiểm soát, sự ồn ào và hiện đại hóa có thể làm phai nhạt chính giá trị “mộc” và “nguyên bản” đã làm nên thương hiệu Trà Quế.
Chính quyền thành phố Hội An cũ đã cam kết đầu tư hạ tầng, cải thiện giao thông và cảnh quan, nhưng thừa nhận thách thức lớn nhất là “phát triển mà không phá vỡ hồn làng”.
Sự chuyển mình của Trà Quế không tách rời định hướng chính sách của tỉnh Quảng Nam.Năm 2021, UBND tỉnh ban hành Kế hoạch 5177/KH-UBND và UBND TP. Hội An triển khai Đề án 3603/ĐA-UBND, cùng đặt mục tiêu “tái cơ cấu ngành du lịch theo hướng xanh và bền vững” sau đại dịch.
Trong các văn bản này, “Bộ tiêu chí du lịch xanh Quảng Nam” là công cụ then chốt. Đây là chính sách mềm, không dựa trên trợ cấp tài chính mà định hướng hành vi thị trường. Các cơ sở lưu trú, nhà hàng, điểm tham quan được khuyến khích tự cải thiện để đạt chuẩn, thay vì trông chờ vào hỗ trợ ngân sách.
Tại Trà Quế, bộ tiêu chí này được cụ thể hóa bằng đề án “Tuyến tham quan xanh”. Mục tiêu là 100% cơ sở homestay và villa đạt chuẩn du lịch xanh, 50% cơ sở ẩm thực áp dụng tiêu chí này, đồng thời tăng cường truyền thông về thực hành bền vững cho du khách.
Cách tiếp cận “không trợ cấp mà hướng dẫn” này đang phát huy hiệu quả. Nhiều hộ dân chủ động đầu tư cải thiện cảnh quan, giảm sử dụng nhựa, trồng thêm cây bản địa, và tham gia các lớp tập huấn về kỹ năng đón khách, tiếng Anh giao tiếp, an toàn thực phẩm.
Hiện phần lớn tour đến Trà Quế tập trung vào trải nghiệm nông nghiệp và ẩm thực, trong khi các di tích vật thể giá trị như giếng đá Chăm hay mộ cụ Nguyễn Văn Điển chưa được khai thác đúng mức. Giếng đá được xác định có niên đại từ thời Champa, từng là nguồn nước ngọt chính cho cả làng. Mộ cụ Điển là nơi an táng vị cử nhân đầu tiên của vùng Hội An, người từng làm quan qua ba triều vua Nguyễn.
Nếu được tích hợp khéo léo, những điểm đến này có thể giúp Trà Quế mở rộng câu chuyện, từ một làng rau trở thành không gian di sản đa tầng vốn nơi giao thoa giữa nông nghiệp, thương cảng và học thuật Nho giáo. Tuy nhiên, các chuyên gia lưu ý việc khai thác phải dựa trên nghiên cứu khoa học và hướng dẫn chuyên môn, tránh biến di tích thành điểm chụp ảnh đơn thuần.
Từ Trà Quế, nghĩ về các "làng nghề" của TP.HCM
Từ mô hình vi mô ở Hội An, nhiều chuyên gia cho rằng Trà Quế đang mở ra hướng tham chiếu mới cho các đô thị lớn nơi nông nghiệp, du lịch và văn hóa cần được kết nối lại. Bí quyết của Trà Quế không phải là đầu tư ồ ạt, mà là cách vận dụng chính sách “mềm” một cách thông minh.
Bộ tiêu chí “Du lịch xanh Quảng Nam” trở thành công cụ điều phối hành vi và chất lượng của từng hộ dân, từng cơ sở kinh doanh. Không có trợ cấp tài chính trực tiếp, nhưng có những tiêu chuẩn rõ ràng để người dân tự nguyện nâng cấp sản phẩm, cải thiện dịch vụ và bảo tồn môi trường.
Với TP.HCM, nhất là sau khi mở rộng địa giới và tích hợp nhiều vùng nông thôn mới như Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu, bài học này càng trở nên hữu ích. Thành phố cần sớm ban hành một “Bộ tiêu chí Du lịch nông nghiệp và Làng nghề đô thị”, vừa là khung định hướng, vừa là công cụ khuyến khích.
Bộ tiêu chí này nên gắn với ba giá trị cốt lõi: môi trường (chuẩn xanh, xử lý rác và nước thải), chất lượng trải nghiệm (tính giáo dục, an toàn, tương tác), và văn hóa (bảo tồn tri thức bản địa, không gian di sản).
Phát triển ngành nghề nông thôn không chỉ dừng lại ở việc “giữ nghề”, mà là giúp người dân sống được với nghề. Trong thực tế, các hợp tác xã hoặc hộ sản xuất nhỏ thường rơi vào “bẫy vốn” dẫn đến thiếu nguồn lực đầu tư cho hạ tầng phục vụ du lịch, như khu trải nghiệm, khu vệ sinh đạt chuẩn hay hệ thống xử lý nước thải.
Kinh nghiệm từ Trà Quế cho thấy, cơ chế đồng tài trợ thay vì cho vay hiệu quả hơn rất nhiều. TP.HCM có thể thành lập Quỹ Phát triển du lịch nông nghiệp đô thị, hoạt động theo mô hình đối ứng công - tư. Quỹ này hỗ trợ trực tiếp cho các hộ dân hoặc hợp tác xã khi họ đạt chuẩn du lịch xanh, giúp tách bạch khu sản xuất và khu trải nghiệm để giảm xung đột giữa sản xuất và du lịch.
Song song đó, việc hỗ trợ chuyển đổi số trong quản lý đặt tour, quảng bá sản phẩm OCOP và truy xuất nguồn gốc cũng cần được đẩy mạnh. Khi mỗi hộ nông dân có thể quản lý đặt vé online, giới thiệu sản phẩm qua nền tảng số, hiệu quả kinh tế sẽ lan tỏa nhanh hơn nhiều so với cách làm truyền thống.
Một điểm đặc sắc ở Trà Quế là cơ chế trích 5.000 đồng từ vé tham quan để trả trực tiếp cho nông dân. Cách làm tưởng nhỏ này lại là “chìa khóa kinh tế” khiến người dân trở thành đối tác thực sự trong phát triển du lịch. Chính thu nhập trực tiếp đã khiến họ tự giác giữ gìn cảnh quan, gìn giữ nghề và môi trường mang đến những yếu tố tạo nên bản sắc của làng.
TP.HCM hoàn toàn có thể vận dụng mô hình này bằng cách thiết lập cơ chế chia sẻ lợi ích vi mô cho từng điểm đến. Mỗi du khách tham quan làng nghề, nông trại hoặc khu trải nghiệm đều đóng góp một phần nhỏ vào “Quỹ cộng đồng làng nghề”, quỹ này chi trực tiếp cho nghệ nhân, hộ dân, đồng thời hỗ trợ duy tu cảnh quan và vệ sinh môi trường. Khi lợi ích được nhìn thấy và chạm được, chính người dân sẽ trở thành “người gác cổng” của giá trị bền vững.
Trà Quế từng đối mặt với nguy cơ ô nhiễm đầm rong vốn là nguồn sống của rau do nước thải sinh hoạt từ du lịch. Bài học ở đây rất rõ: du lịch chỉ bền vững khi môi trường được bảo vệ như một phần cốt lõi của sản phẩm.
Với TP.HCM, đặc biệt là vùng ven như Cần Giờ, Hóc Môn, Củ Chi hay các khu sản xuất tại Bình Dương, vấn đề ô nhiễm làng nghề vẫn là điểm nghẽn lớn. Muốn phát triển du lịch gắn làng nghề, phải đặt tiêu chuẩn môi trường lên hàng đầu, coi xử lý nước thải, rác thải là điều kiện tiên quyết để cấp phép hoạt động du lịch. Đây không chỉ là trách nhiệm, mà còn là “thương hiệu xanh” giúp nâng giá trị sản phẩm và hình ảnh điểm đến.
Một điểm yếu cố hữu của TP.HCM trong phát triển làng nghề và du lịch nông nghiệp là tính rời rạc. Mỗi địa phương làm riêng, thiếu kết nối về sản phẩm và thị trường. Bài học từ Trà Quế chỉ ra rằng, sức mạnh chỉ xuất hiện khi các bên cùng ngồi lại: chính quyền làm nhạc trưởng, doanh nghiệp làm cầu nối, người dân làm chủ thể.
TP.HCM có thể tổ chức các tuyến du lịch chuyên đề liên vùng, như “Con đường di sản thủ công” (Lái Thiêu - Tương Bình Hiệp - Thủ Dầu Một) hay “Con đường nông nghiệp ven biển” (Thiềng Liềng - An Ngãi - Châu Đức). Những tuyến này cần gắn với các cam kết thị trường cụ thể, ví dụ doanh nghiệp lữ hành ký hợp đồng nguyên tắc bảo đảm lượng khách tối thiểu hằng năm cho từng điểm. Đây chính là cách biến chiến lược liên kết vùng thành hành động cụ thể, thay vì chỉ dừng ở các famtrip khảo sát.
Điều khiến Trà Quế nổi bật không phải là cơ sở hạ tầng hay quảng bá rầm rộ, mà là tính “nguyên bản”, điều mà du khách quốc tế luôn tìm kiếm. Rau Trà Quế không chỉ là nông sản, mà là biểu tượng của một tri thức bản địa được bảo tồn. Chính điều này giúp làng trở thành di sản văn hóa phi vật thể quốc gia trước khi được thế giới công nhận.
TP.HCM có thể học bài học này bằng cách pháp lý hóa và kể lại câu chuyện di sản cho từng làng nghề, từ bánh tráng Phú Hòa Đông, gốm Lái Thiêu đến nghề muối Thiềng Liềng. Khi mỗi làng nghề có “câu chuyện riêng”, việc quảng bá, thu hút đầu tư và giáo dục trải nghiệm cho học sinh, sinh viên sẽ trở nên tự nhiên hơn.
Nếu nhìn Trà Quế như một “mô hình vi mô” của phát triển nông thôn bền vững, thì TP.HCM chính là “phòng thí nghiệm vĩ mô” cho chuyển đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp đô thị. Mô hình “một làng nghề - một câu chuyện - một cơ chế lợi ích” không chỉ giúp bảo tồn di sản mà còn có thể mở ra hướng đi mới cho các vùng ven đô trong thời kỳ hậu công nghiệp.
Chìa khóa nằm ở sự phối hợp chính sách: Sở Nông nghiệp và Môi Trường, Sở Du lịch và Sở Văn hóa cần cùng vận hành trong một khung chiến lược chung, thay vì hoạt động tách biệt. Khi nông nghiệp, du lịch và văn hóa cùng chia sẻ một câu chuyện phát triển, các làng nghề sẽ có cơ hội “chạm sao” như Trà Quế, nhưng theo cách bền vững và có chiều sâu hơn.
Trà Quế là minh chứng rằng, để giữ được danh hiệu quốc tế, điều quan trọng không phải là “chạy theo” du lịch, mà là làm cho du lịch phục vụ việc giữ gìn và phát huy nghề truyền thống.
Với TP.HCM, nơi hội tụ các vùng nông nghiệp, công nghiệp và du lịch, mô hình này không chỉ là bài học mà còn là gợi ý chiến lược: hãy bắt đầu từ những giá trị gốc (nghề, đất, con người) và xây dựng chính sách khuyến khích từ dưới lên, để mỗi làng nghề đều có cơ hội trở thành “Trà Quế của riêng mình”. Giống như hạt rau Trà Quế bén rễ từ bùn rong, mọi mô hình phát triển bền vững cũng phải mọc lên từ gốc rễ: con người và tri thức bản địa.
