Xây dựng và định vị Hạ Long trở thành thương hiệu du lịch quốc gia

Ngày nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là yêu cầu quan trọng hàng đầu trong công tác xúc tiến, quảng bá du lịch của mỗi quốc gia, đồng thời quyết định sự thành công của hoạt động marketing du lịch

Các quốc gia trên toàn thế giới ngày càng coi trọng vai trò của thương hiệu du lịch quốc gia như một yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của họ trên thị trường quốc tế.

Là một quốc gia có nhiều tài nguyên du lịch cả về tự nhiên và nhân văn phong phú, Việt Nam đang từng bước định hình trong thị trường du lịch của khu vực, thể hiện qua sự tăng trưởng liên tục về lượng khách và sự ghi nhận của thị trường về nhiều điểm đến khác nhau. Quá trình phát triển, du lịch Việt Nam đã từng bước xây dựng được những hình ảnh tích cực, đó là bước đi quan trọng cho việc phát triển thương hiệu trong thời gian tới. Để xây dựng thương hiệu du lịch mang tầm vóc, có khả năng định vị hiệu quả, du lịch Việt Nam phải có những bước đi chắc chắn trong việc quản lý và phát triển thương hiệu quốc gia về du lịch. Thương hiệu du lịch quốc gia phải giới thiệu được những giá trị nổi bật nhất, được đón nhận nhiều nhất từ thị trường. Định vị Hạ Long là thương hiệu du lịch quốc gia, đại diện cho du lịch Việt Nam để tập trung phát triển trong thời gian này là giải pháp quan trọng, thúc đẩy nhanh quá trình phát triển thương hiệu du lịch quốc gia.

Xây dựng thương hiệu quốc gia là yêu cầu tất yếu trong giai đoạn phát triển hiện nay

Du lịch thế giới liên tục phát triển với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các quốc gia.Trong từng giai đoạn, các quốc gia đã từng có những xu hướng tập trung vào xây dựng cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, phát triển sản phẩm, đẩy mạnh các hoạt động marketing.Và trong giai đoạn hiện nay, thực tiễn cho thấy các quốc gia đang nỗ lực xây dựng hình ảnh tích cực, tạo dựng thương hiệu trong thị trường.

Không nằm ngoài xu thế chung của thế giới, du lịch Việt Nam đang trong quá trình hội nhập và khẳng định vị trí. Bây giờ chính là thời điểm cần phải bước nhanh và vững vàng để khẳng định thương hiệu du lịch quốc gia, một quốc gia có những giá trị cốt lõi thương hiệu về sự đa dạng và hấp dẫn của các trải nghiệm về thiên nhiên và văn hóa. Việc phát triển thương hiệu đòi hỏi sự quan tâm đúng mức về phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm để gìn giữ được hình ảnh thương hiệu, đó cũng là cách quản lý để duy trì và nâng cao danh tiếng, định vị được rõ nét hơn về vị trí của du lịch Việt Nam trên bản đồ thế giới.

Để phát triển thương hiệu du lịch quốc gia trong thời gian tới, có bước đi vững vàng và đạt hiệu quả, chúng ta cần dựa vào những nền tảng và thành quả đã tạo dựng được trong thời gian qua, đó là dựa vào những giá trị tiêu biểu gắn với các thương hiệu sản phẩm, địa danh đã được định hình, được biết đến, được ghi nhận. Pháp là quốc gia dẫn đầu nhiều năm về số lượng khách đến, người ta biết đến Pháp với nhiều cảnh đẹp, nhiều công trình kiến trúc lịch sử, nghệ thuật, nền văn hóa lớn nhưng trước tiên ai cũng gắn hình ảnh về Pháp với hình ảnh tháp Eiffel. Thái Lan cũng có nhiều giá trị tiêu biểu về du lịch được đánh giá và có sự tăng trưởng liên tục về lượng khách, nhưng cái tên như Phuket là sự định vị của thị trường về du lịch Thái Lan, hoặc cái tên Bali cũng định vị được cho du lịch Inđônêxia. Đó là sự lựa chọn tất yếu bởi đó là cách mà thị trường nhận biết khi bản thân các điểm đến này có sức hấp dẫn và tính đại diện cho quốc gia, và nó cũng được đầu tư và truyền thông như một điểm đến tiêu biểu của thương hiệu quốc gia.

Bối cảnh và trình độ phát triển hiện nay của du lịch Việt Nam đang là thời điểm thuận lợi và cần thiết để phát triển và định vị thương hiệu.Chúng ta đã xúc tiến hình ảnh trong một thời gian dài và được ghi nhận từng bước.Trong đó, Hạ Long là một trong những cái tên được ghi nhớ nhất và mong muốn nhất trong thị trường.

Khách quốc tế đến thăm vịnh Hạ Long

Tại sao Hạ Long có cơ sở để phát triển thành thương hiệu du lịch quốc gia?

Thứ nhất, Hạ Long có giá trị và sức hấp dẫn lớn về tài nguyên du lịch.

Hạ Long là một vùng vịnh có cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, tuyệt đẹp, gây mê hoặc với cảnh trí đặc sắc của các đảo đá muôn hình vạn trạng nằm rải rác, đan xen trên mặt biển phẳng lặng tạo ra sức cuốn hút lớn cho du khách khi khám phá sự kỳ ảo của thiên nhiên. Không gian hòa trộn giữa sự kỳ bí của thiên nhiên và những giá trị khám phá về các tầng địa chất và văn hóa có khả năng mang lại những trải nghiệm sâu sắc, có thể ghi nhớ được hình ảnh lâu dài.Nếu so sánh tương quan với các điểm đến ở các địa phương trên cả nước thì Hạ Long có tài nguyên du lịch hấp dẫn hơn cả.

Thứ hai, Hạ Long là điểm đến được nhận biết tốt nhất trong thị trường du lịch Việt Nam.

Hạ Long là địa danh, là cái tên được thị trường đón nhận, đánh giá và nhận biết tốt nhất hiện nay trên thị trường du lịch Việt Nam.

Ngoài nước, nhiều tổ chức, diễn đàn quốc tế đã liên tục bầu chọn Hạ Long nằm trong số điểm đến đẹp nhất thế giới, như các bầu chọn là một trong10 vịnh đẹp nhất thế giới, một trong 100 hành trình du lịch hấp dẫn nhất trên thế giới, một trong 10 điểm đến hấp dẫn nhất trên thế giới, một trong 10 cảnh quan đẹp kỳ bí nhất trên thế giới, một trong 10 điểm du lịch ăn ảnh nhất trên thế giới, xếp thứ 4 về điểm đến có cảnh sắc non nước tuyệt đẹp trên thế giới.

Như vậy, định vị Hạ Long là thương hiệu quốc gia cho du lịch Việt Nam sẽ dễ dàng được tiếp nhận.Bởi phát triển thương hiệu là sự nhận thức đầy đủ cả hai chiều, của thị trường khách và của bản thân những người nắm giữ thương hiệu.

Thứ ba, Hạ Long là địa bàn có nhiều chủ trương, chính sách thu hút đầu tư và phát triển du lịch thành công.

Trong một thời gian dài, tỉnh Quảng Ninh đã có những chủ trương đẩy mạnh phát triển du lịch Hạ Long.Nếu so với nhiều địa phương khác thì Quảng Ninh là tỉnh có tiềm lực kinh tế và có nhiều chủ trương, chính sách cởi mở và tiên phong trong phát triển du lịch. Nhận thức được tầm quan trọng và giá trị của di sản thiên nhiên thế giới vịnh Hạ Long nên tỉnh Quảng Ninh đã có sự tập trung cho công tác bảo tồn, tổ chức quản lý các hoạt động cũng như đầu tư phát triển để khai thác phát triển du lịch. Tỉnh cũng vừa phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Quảng Ninh đến năm 2020, tầm nhìn 2030;Đề án phát triển sản phẩm du lịch tỉnh Quảng Ninh đến năm 2020, trong đó Hạ Long đóng vai trò trung tâm và trọng điểm về phát triển du lịch. Đây là yếu tố thuận lợi và cơ sở để Hạ Long tiếp tục định vị thương hiệu.Với chủ trương tích cực của tỉnh thì quá trình đầu tư phát huy và khuếch trương các giá trị thương hiệu du lịch Hạ Long với tư cách là thương hiệu du lịch quốc gia có thể đạt được thành công nhanh chóng.

Thứ tư, hoạt động du lịch diễn ra sôi nổi, với thị trường đa dạng và thường xuyên.

Hạ Long là địa bàn có hoạt động du lịch diễn ra sôi động nhất trên cả nước và suốt quanh năm, không phụ thuộc vào mùa vụ. Với lượng khách tham quan tới hơn 3,5 triệu lượt hằng năm trong đó hơn 1,5 triệu lượt khách du lịch quốc tế, Hạ Long có một thị trường thường xuyên. Hoạt động du lịch chính là tham quan, khám phá cảnh quan Vịnh và hang động ít chịu ảnh hưởng của tính mùa vụ. Không những thế, hoạt động du lịch không chỉ dừng lại ở ban ngày mà được khai thác ngay cả ban đêm.Chính sản phẩm ngủ đêm trên Vịnh là một trong những cách để trải nghiệm sâu sắc hơn rất nhiều về các giá trị cảnh quan thiên biến vạn hóa của vịnh Hạ Long, được thị trường đánh giá cao.

Với một thương hiệu được nuôi dưỡng phát triển tốt thì sự sôi động, sức sống của sản phẩm phải được nhìn nhận rõ.Đây là lợi thế thương hiệu trong hoạt động du lịch tại Hạ Long.

Thứ năm, các yếu tố và xu hướng phát triển du lịch của Hạ Long phù hợp với quan điểm và các giải pháp phát triển du lịch Việt Nam trong thời gian tới.

Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã nhấn mạnh quan điểm phát triển có trọng tâm trọng điểm, chú trọng chất lượng, hiệu quả, có thương hiệu và khả năng cạnh tranh. Giải pháp về phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam tại Chiến lược đã chỉ rõ việc phát triển thương hiệu du lịch quốc gia trong thời gian tới là hết sức quan trọng, tập trung vào các dòng sản phẩm du lịch ưu tiên để phát triển thương hiệu. Trong đó, du lịch biển là sản phẩm ưu tiên quan trọng nhất. Định vị Hạ Long là địa danh và sản phẩm hàng đầu gắn với thương hiệu biển và là thương hiệu quốc gia của du lịch Việt Nam có thể coi là giải pháp chiến lược để rút ngắn thời gian định vị thương hiệu du lịch Việt Nam.

Xuất phát từ nhu cầu thị trường và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, việc đưa khách tham quan Hạ Long từ các đầu mối thị trường gửi khách và trung chuyển từ Thủ đô Hà Nội là các doanh nghiệp đang giảm giá tour và đại chúng hóa du lịch Hạ Long. Cùng với đó là sự thiếu quan tâm đến chất lượng, đặc biệt là chất lượng dịch vụ hướng dẫn, thuyết minh diễn giải, chất lượng trải nghiệm, dịch vụ ăn uống, mua sắm đi kèm. Trên Vịnh hiện nay một số tàu thuyền còn chưa đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, việc đảm bảo vệ sinh và bảo vệ môi trường chưa được nhận thức đúng đắn và quản lý đầy đủ.Việc tổ chức các hoạt động tham quan, khám phá các giá trị di sản chưa đảm bảo được tính trải nghiệm cao. Cùng với sự gia tăng về lượng khách thì tệ nạn chặt chém, sự gian lận trong dịch vụ phục vụ du khách vẫn chưa được kiểm soát. Những vấn đề hiện hữu này đang tác động không nhỏ đến việc phát triển thương hiệu du lịch ở Hạ Long, làm giảm sút niềm tin của du khách đối với điểm đến. Sự hấp dẫn của những hình ảnh như tuyệt tác của thiên nhiên được giới thiệu từ trước lại không được trải nghiệm một cách đầy đủ trên thực tế, xen vào đó là những cảm giác thiếu hài lòng về chất lượng dịch vụ có thể mang đến sự ghi nhớ thiếu tích cực trong tâm trí và ấn tượng của du khách từ các thị trường.

Carnaval Hạ Long - lễ hội được du khách yêu thích

Các giải pháp cần thiết để định vị Hạ Long trở thành thương hiệu du lịch quốc gia của Việt Nam trong thời gian tới

Nếu coi Hạ Long là đại diện cho thương hiệu du lịch quốc gia thì các giá trị và cam kết thương hiệu của du lịch Việt Nam phải được thể hiện thông qua du lịch Hạ Long. Trong thời gian tới, du lịch Việt Nam đang hướng đến những giá trị và cam kết thương hiệu về sự đa dạng của thiên nhiên và văn hóa, về sự thân thiện của cộng đồng chủ nhà và dịch vụ cung cấp. Như vậy, các yếu tố này phải được tập trung cải thiện trên địa bàn Hạ Long.

Thực hiện sứ mệnh của thương hiệu du lịch quốc gia, Hạ Long cần có những giải pháp quyết liệt và đồng bộ.Một mặt, quản lý và phát triển tốt sản phẩm du lịch, mặt khác tập trung quản trị và truyền thông thương hiệu một cách bài bản và hiệu quả.

- Về quản lý và phát triển sản phẩm du lịch

Cần đảm bảo chất lượng sản phẩm du lịch, dịch vụ du lịch được doanh nghiệp và cộng đồng cung cấp.Hạ Long phải là điểm đến mẫu mực về chất lượng sản phẩm du lịch.Để đạt được như vậy cần tổ chức quản lý chặt chẽ, điều tiết hoạt động du lịch hiệu quả, cung cấp đầy đủ thông tin du khách.

Cũng cần xem xét đến giải pháp có tính cách mạng trong việc đào tạo lực lượng thuyết minh viên cho các hãng tàu/chủ tàu. Nếu tại các điểm di sản thì thông thường vai trò của lực lượng thuyết minh viên tại điểm rất quan trọng trong việc diễn giải và hướng dẫn khách tìm hiểu, thưởng ngoạn và trải nghiệm các giá trị di sản thì với đặc thù tại Hạ Long quá trình thưởng ngoạn diễn ra trong phần lớn thời gian trên thuyền.

Tăng cường khả năng trải nghiệm các giá trị thương hiệu qua các sản phẩm du lịch là giải pháp quan trọng trong quá trình định vị thương hiệu. Cần nghiên cứu để phát huy tối đa các giá trị cốt lõi thương hiệu trong các trải nghiệm cho khách du lịch.

- Về quản trị và truyền thông thương hiệu

Phát triển thương hiệu một cách bài bản cần coi trọng việc quản trị thương hiệu. Đây là một nội dung rất mới mẻ trong thực tiễn của du lịch Việt Nam. Trong thời gian tới cần coi đây là một trong những nhiệm vụ và chức năng trong quản lý phát triển du lịch. Cần có bộ máy để thực thi quản trị thương hiệu mà vai trò chính là của Sở VHTTDL tỉnh Quảng Ninh và Ban Quản lý vịnh Hạ Long, Trung tâm xúc tiến du lịch và quan trọng nhất là chủ trương, sự chỉ đạo của lãnh đạo tỉnh trong việc đồng thuận và ủng hộ phát triển thương hiệu du lịch. Trung tâm xúc tiến du lịch cần được xây dựng năng lực và có phương pháp trong việc xây dựng kế hoạch, chiến lược phát triển thương hiệu, quản lý, giám sát, đánh giá việc thực hiện phát triển thương hiệu để tham mưu được các giải pháp phù hợp và kịp thời. Mọi hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch của Trung tâm cần được xác định lại với mục tiêu phát triển thương hiệu để có cách làm đúng hướng và trọng tâm hơn.

Để hỗ trợ phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long như thương hiệu du lịch quốc gia thì từ trung ương đến địa phương phải có sự thống nhất về truyền thông thương hiệu du lịch Hạ Long.Các hoạt động xúc tiến, truyền thông thương hiệu du lịch Việt Nam sẽ thường xuyên tận dụng hình ảnh du lịch Hạ Long.Mặt khác, truyền thông thương hiệu về Hạ Long phải được thực hiện bài bản, nằm trong một kế hoạch xuyên suốt.

Việc truyền thông thương hiệu phải được tiến hành đồng bộ, từ nội bộ ngành Du lịch, các ngành liên quan đến cộng đồng và ra đến thị trường trong và ngoài nước. Là ngành mang tính tổng hợp và xã hội hóa cao, phát triển thương hiệu du lịch quốc gia đòi hỏi sự tham gia và chung sức của các ngành và cả xã hội, không riêng gì ngành Du lịch.

Các giá trị nổi trội của vịnh Hạ Long được khai thác để phát triển sản phẩm du lịch cũng như những giá trị cốt lõi của thương hiệu phải được sử dụng hiệu quả như các nội dung chính và là mục đích cuối cùng của công tác truyền thông thương hiệu. Các phương tiện truyền thông đến các vật phẩm quảng bá hình ảnh cần sử dụng một cách sáng tạo, hiệu quả, hiện đại, thống nhất về hình ảnh và thông tin tuyên truyền. Cần quan tâm đến việc xây dựng hệ thống quà tặng, sản phẩm lưu niệm quà tặng ấn tượng, tiêu biểu, vừa mang tính truyền thống vừa mang tính hiện đại phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trường hiện đại, cũng như đủ chất lượng để lưu giữ lâu dài. Bà Nà Hill là một điểm đến làm tốt việc xây dựng hệ thống quà tặng lưu niệm da dạng, chất lượng, gắn tên tuổi và thương hiệu lâu dài.Đây cũng chính là một hình thức của vật phẩm xúc tiến du lịch quan trọng.

Như vậy có thể thấy, việc định vị Hạ Long là thương hiệu du lịch quốc gia có nhiều thuận lợi và có thể tạo ra sự bứt phá trong thời gian tới cho Hạ Long nói riêng và cho du lịch Việt Nam nói chung. Tuy vậy thì còn nhiều việc phải làm một cách quyết liệt và bài bản. Trước hết là sự đồng thuận, ủng hộ và chỉ đạo quyết liệt của lãnh đạo tỉnh Quảng Ninh và sự quyết tâm và tập trung đầu tư tài chính, năng lực cũng như huy động được sự quan tâm của cả cộng đồng cho việc phát triển thương hiệu mới có thể nhìn nhận được sự thành công lâu dài.

Trên hành trình này, Tổng cục Du lịch sẽ là cơ quan đồng hành, hỗ trợ một cách tích cực, có trách nhiệm đối với tỉnh Quảng Ninh.

Nguyễn Văn Tuấn

Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch

(Báo Du lịch, số 43, thứ Năm, ngày 30.10.2014)

Xem thêm tại: http://www.baodulich.net.vn/vn/official/phattrien/3442/X%C3%A2y-d%E1%BB%B1ng-v%C3%A0-%C4%91%E1%BB%8Bnh-v%E1%BB%8B-H%E1%BA%A1-Long-tr%E1%BB%9F-th%C3%A0nh-th%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u-du-l%E1%BB%8Bch-qu%E1%BB%91c-gia-X%C3%A2y-d%E1%BB%B1ng-v%C3%A0-%C4%91%E1%BB%8Bnh-v%E1%BB%8B-H%E1%BA%A1-Long-tr%E1%BB%9F-th%C3%A0nh-th%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u-du-l%E1%BB%8Bch-qu%E1%BB%91c-gia.htm