Ngày càng nhiều du khách quốc tế tìm đến các thương hiệu thiết kế Việt như một phần của hành trình khám phá TP.HCM. Xu hướng này mở ra cơ hội mới để gia tăng chi tiêu, nhưng cũng đặt ra yêu cầu xây dựng một hệ sinh thái mua sắm đủ sức giữ dòng tiền ở lại với du lịch Việt Nam.
Khi thời trang trở thành một phần của hành trình du lịch
Trong nhiều thập kỷ, mua sắm thường được xem là hoạt động bổ trợ trong mỗi chuyến đi. Nhưng tại nhiều thành phố lớn trên thế giới, đây đã trở thành một trong những lý do quan trọng khiến du khách lựa chọn điểm đến.
Các nghiên cứu quốc tế cho thấy du khách tham dự các sự kiện thời trang có mức chi tiêu trung bình cao hơn khoảng 3,2 lần so với khách du lịch thông thường. Tại Paris, hệ sinh thái thời trang tạo ra khoảng 890 triệu USD tác động kinh tế trực tiếp mỗi năm và có thể vượt 1,36 tỷ USD nếu tính cả các hoạt động thương mại liên quan. Riêng Paris Fashion Week Xuân - Hè 2024 ghi nhận giá trị tác động truyền thông khoảng 499 triệu USD.
Tại Milan, các tuần lễ thời trang thu hút hơn 132.000 du khách mỗi năm với mức chi tiêu bình quân khoảng 1.644 euro/người. Gần 100 triệu euro được dành cho mua sắm, trong khi khoảng 85 triệu euro được chi cho khách sạn và nhà hàng.
Ở các trung tâm thời trang này, giá trị du lịch không chỉ nằm ở số lượng khách đến mà còn ở khả năng khiến du khách lưu trú lâu hơn, tham gia nhiều hoạt động hơn và chi tiêu nhiều hơn.
Song song đó, khái niệm xa xỉ cũng đang thay đổi. Nếu trước đây giá trị nằm ở việc sở hữu những sản phẩm đắt tiền, thì ngày càng nhiều du khách sẵn sàng trả tiền cho những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa, những sản phẩm thủ công có câu chuyện riêng hoặc những thương hiệu gắn với bản sắc địa phương.
Chính sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang tạo thêm cơ hội cho các điểm đến biết kết hợp giữa du lịch, sáng tạo và thương mại.
Từ "Made in Vietnam" đến "Designed in Vietnam"
Những chuyển động tương tự cũng đang xuất hiện tại Việt Nam.
Trong nhiều năm, Việt Nam được biết đến như một trung tâm sản xuất của ngành thời trang toàn cầu. Song, mạng xã hội đang góp phần thay đổi cách nhìn đó.
Bà Rebecca Morris, giảng viên ngành Quản trị doanh nghiệp thời trang tại RMIT Việt Nam, cho biết ngày càng nhiều du khách đến TP.HCM với sẵn danh sách mua sắm trên điện thoại. Họ bước vào các cửa hàng thời trang độc lập cùng những video TikTok hoặc bài đăng Instagram đã lưu từ trước để tìm mua sản phẩm của các thương hiệu Việt.
Theo bà Corinna Joyce, Chủ nhiệm bộ môn Quản trị doanh nghiệp thời trang tại RMIT Việt Nam, Việt Nam đang từng bước chuyển từ vai trò "công xưởng sản xuất" sang hình ảnh một quốc gia có năng lực thiết kế sáng tạo, đặc biệt trong mắt nhóm du khách trẻ thường xuyên sử dụng mạng xã hội.
Sự thay đổi này đang hiện diện khá rõ tại TP.HCM.
Nhiều thương hiệu thời trang và nhà bán lẻ ở khu vực trung tâm cho biết khách quốc tế hiện chiếm từ 60% đến 70% lượng khách mua sắm. Tại các cửa hàng đa thương hiệu như Rue Miche hay các thương hiệu nội địa như The Idiot, du khách đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc và nhiều quốc gia khác đang trở thành nhóm khách hàng quan trọng.
Nếu trước đây du khách quốc tế chủ yếu tìm đến các trung tâm thương mại như Takashimaya, Saigon Centre, Vincom Đồng Khởi hay Diamond Plaza, thì vài năm gần đây nhiều người bắt đầu xuất hiện tại những cửa hàng thiết kế độc lập trên các tuyến phố Đồng Khởi, Lý Tự Trọng, Hai Bà Trưng, Nguyễn Trãi hoặc khu vực Thảo Điền.
Bên cạnh các thương hiệu quốc tế, nhiều thương hiệu Việt như The Idiot, Latui Atelier, Hanoia, Kilomet109 hay Subtle Le Nguyen đang dần xuất hiện trong danh sách mua sắm của khách quốc tế. Không ít cửa hàng được phát triển theo mô hình concept store, kết hợp thời trang, thủ công, nghệ thuật và trải nghiệm văn hóa.
Các không gian như The New Playground, những tổ hợp sáng tạo tại Thảo Điền hay khu vực Nguyễn Huệ - Đồng Khởi cũng đang trở thành điểm hẹn của khách trẻ quốc tế. Tại đây, việc mua sắm không tách rời khỏi trải nghiệm đô thị mà gắn với cà phê, nghệ thuật, thiết kế và đời sống sáng tạo của thành phố.
Điều thu hút họ không dừng ở những món quà lưu niệm thông thường. Nhiều du khách tìm đến các thương hiệu Việt vì những thiết kế mang dấu ấn đương đại, những câu chuyện sáng tạo và các sản phẩm khó tìm thấy ở thị trường khác.
Với không ít du khách quốc tế, sức hấp dẫn của các thương hiệu Việt không nằm riêng ở kiểu dáng hay giá cả. Trong một chia sẻ với Tạp chí Du lịch, du khách người Australia Emily Dawson cho biết cô đặc biệt yêu thích những sản phẩm kết hợp giữa phong cách hiện đại với các chất liệu và kỹ thuật thủ công truyền thống của Việt Nam. “Tôi có thể mua quần áo ở bất cứ đâu, nhưng điều khiến tôi quyết định mua một sản phẩm tại Việt Nam là câu chuyện phía sau nó”, cô chia sẻ.
Đây cũng là hướng đi đang được nhiều thương hiệu thiết kế trong nước theo đuổi. Từ lụa, sơn mài, kỹ thuật dệt thủ công, nhuộm chàm cho đến cảm hứng từ kiến trúc và đời sống đô thị, các yếu tố văn hóa bản địa xuất hiện rõ nét hơn trong nhiều bộ sưu tập thời trang và sản phẩm thiết kế. Với du khách, những sản phẩm này vừa là hàng hóa tiêu dùng, vừa giúp họ lưu giữ một phần trải nghiệm về điểm đến.
AASTU là một ví dụ cho thấy các thương hiệu Việt đang nỗ lực vượt khỏi vai trò của một nhà bán lẻ đơn thuần để trở thành một phần của trải nghiệm mua sắm tại điểm đến. Từ thiết kế sản phẩm, không gian cửa hàng đến câu chuyện thương hiệu, nhiều nhãn hàng đang hướng tới việc tạo ra những lý do mới để du khách ghé thăm và chi tiêu.
Cơ hội lớn nhưng chưa thành dòng tiền lớn
Theo Phó giáo sư Giannina Warren, chuyên gia về thương hiệu điểm đến tại RMIT Việt Nam, thương hiệu điểm đến được tạo dựng từ nhiều yếu tố hơn là logo hay khẩu hiệu, mà nằm ở những trải nghiệm du khách thực sự mang về sau chuyến đi.
Với TP.HCM, thời trang đang mang lại thêm một lớp nhận diện bên cạnh những hình ảnh quen thuộc như ẩm thực đường phố, cà phê hay nhịp sống đô thị năng động. Điều hấp dẫn du khách ở Paris hay Milan không nằm riêng ở quần áo hay phụ kiện. Đó là phong cách sống và cảm giác được hòa mình vào một môi trường sáng tạo mang bản sắc riêng.
Định hướng này cũng phù hợp với mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm của ngành du lịch thành phố. Theo ông Phạm Huy Bình, Giám đốc Sở Du lịch TP.HCM, trong thời gian tới, thành phố bên cạnh mục tiêu tăng số lượng khách còn hướng đến nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm và xây dựng thêm nhiều trải nghiệm mới để kéo dài thời gian lưu trú.
Bên cạnh các sản phẩm trọng tâm như du lịch văn hóa, ẩm thực, đường sông hay du lịch đêm, các mô hình gắn với mua sắm, kinh tế sáng tạo và thương hiệu địa phương cũng mở ra dư địa mới để gia tăng chi tiêu của du khách.
Dù vậy, từ sức hút truyền thông đến giá trị kinh tế thực tế vẫn còn một khoảng cách đáng kể.
Năm 2025, TP.HCM đón 8,56 triệu lượt khách quốc tế và 45,6 triệu lượt khách nội địa, tổng thu du lịch đạt khoảng 279.000 tỷ đồng. Riêng 5 tháng đầu năm 2026, tổng thu du lịch đạt khoảng 193.000 tỷ đồng, tương đương 58,5% kế hoạch năm.
Thế nhưng, phần lớn chi tiêu của khách quốc tế hiện vẫn tập trung vào lưu trú, ăn uống và vận chuyển. Mua sắm chưa trở thành động lực chi tiêu lớn như tại Singapore, Bangkok hay Hong Kong.
Trong khi đó, mức chi tiêu bình quân của khách quốc tế tại Việt Nam hiện dao động khoảng 1.050 - 1.150 USD/người, thấp hơn đáng kể so với nhiều quốc gia cạnh tranh trong khu vực.
Khác với Paris, Milan hay Singapore, TP.HCM hiện chưa có một khu thời trang chuyên biệt đủ sức trở thành điểm đến độc lập của du khách. Các thương hiệu Việt vẫn phát triển theo hướng phân tán, quy mô nhỏ và thiếu sự liên kết trong hoạt động quảng bá.
Một du khách có thể dễ dàng tìm thấy một thương hiệu Việt nổi bật trên TikTok, nhưng để khám phá toàn bộ mạng lưới thương hiệu và không gian sáng tạo của thành phố lại không đơn giản.
Hạ tầng hỗ trợ mua sắm du lịch cũng còn nhiều khoảng trống. Chính sách hoàn thuế cho khách quốc tế đã được triển khai nhiều năm nhưng số lượng điểm bán tham gia còn hạn chế. Các mô hình outlet quy mô lớn, trung tâm miễn thuế hay khu mua sắm chuyên biệt, vốn là những công cụ quan trọng để kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng chi tiêu, vẫn chưa thực sự hình thành.
Một hạn chế khác là việc thiếu dữ liệu chuyên sâu về hành vi mua sắm của khách quốc tế. Ngành du lịch hiện có thống kê khá đầy đủ về lượng khách và doanh thu tổng thể, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu định lượng về tỷ trọng chi tiêu dành riêng cho thời trang, thiết kế hay các sản phẩm sáng tạo.
Nói cách khác, Việt Nam đã thành công trong việc thu hút du khách nhưng vẫn chưa khai thác hết tiềm năng chi tiêu sau khi họ đã đến điểm đến. Chính điểm nghẽn này đang thúc đẩy TP.HCM tìm kiếm những mô hình mới nhằm biến mua sắm từ một hoạt động bổ trợ thành một sản phẩm du lịch có khả năng tạo giá trị gia tăng.
Một trong những tín hiệu mới là thành phố bắt đầu tiếp cận mua sắm như một sản phẩm du lịch thay vì chỉ là hoạt động thương mại.
Theo ông Nguyễn Nguyên Phương, Phó Giám đốc Sở Công Thương TP.HCM, thành phố đang phối hợp với Sở Du lịch xây dựng và thí điểm từ một đến hai tuyến "tour mua sắm". Mô hình này được tham khảo từ kinh nghiệm của Thái Lan, nơi mua sắm được tích hợp sâu vào hệ sinh thái du lịch và trở thành động lực quan trọng thúc đẩy chi tiêu.
Theo ông Phương, khi được cung cấp thông tin đầy đủ về các điểm mua sắm uy tín và những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, du khách có xu hướng chi tiêu nhiều hơn.
Câu chuyện không chỉ nằm ở thời trang mà còn ở khả năng nhận diện những sản phẩm đặc trưng có sức hút với từng nhóm khách quốc tế.
Ông dẫn chứng khách Trung Quốc hiện đặc biệt quan tâm đến các sản phẩm yến sào của Việt Nam nhờ chất lượng được đánh giá cao và mức giá cạnh tranh. Với những địa chỉ được cơ quan quản lý giới thiệu, yếu tố niềm tin càng được củng cố, qua đó gia tăng khả năng mua sắm của du khách.
Cuộc đua xây dựng hệ sinh thái mua sắm
Khoảng trống đó đang thúc đẩy các cơ quan quản lý và doanh nghiệp tìm kiếm những mô hình mới.
Theo ông Nguyễn Nguyên Phương, Phó Giám đốc Sở Công Thương TP.HCM, thành phố đang triển khai 74 chương trình xúc tiến thương mại trong năm 2026 với tổng ngân sách hơn 200 tỷ đồng. Các chương trình như Shopping Season hay Khuyến mại tập trung được định hướng gắn kết chặt chẽ hơn với hoạt động du lịch và văn hóa nhằm kéo du khách đến thành phố chi tiêu nhiều hơn.
Ở quy mô lớn hơn, TP.HCM đang nghiên cứu phát triển Khu thương mại tự do gắn với Cảng trung chuyển quốc tế Cần Giờ, đồng thời xây dựng các đề án về outlet quy mô lớn tại khu vực ngoại ô.
Theo ông Trần Hữu Linh, Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước, outlet còn là một mắt xích quan trọng trong cấu trúc bán lẻ hiện đại, có khả năng kéo theo tăng trưởng du lịch, logistics và dịch vụ.
Trong khi outlet đã trở thành ngành công nghiệp hàng chục tỷ USD tại Mỹ, châu Âu và Nhật Bản, mô hình này tại Việt Nam gần như vẫn còn bỏ ngỏ.
Bộ Công Thương đặt mục tiêu đến năm 2030 hình thành ít nhất 5 trung tâm outlet gắn với du lịch tại Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Quảng Ninh và An Giang. Nếu được triển khai hiệu quả, outlet và hệ thống cửa hàng miễn thuế có thể tạo ra khoảng 579.000 tỷ đồng doanh thu trực tiếp cho thị trường bán lẻ.
Theo bà Lê Hồng Thủy Tiên, Tổng Giám đốc IPPG, khách quốc tế chi tiêu tại Việt Nam năm 2024 khoảng 12,19 tỷ USD, trong khi người Việt chi tiêu ở nước ngoài khoảng 12,57 tỷ USD.
Khoảng chênh lệch này cho thấy dư địa rất lớn để phát triển mạng lưới bán lẻ phục vụ du lịch trong nước.
Từ các cửa hàng thiết kế trên những tuyến phố trung tâm TP.HCM, nhiều sản phẩm mang thương hiệu Việt đang theo chân du khách trở về Seoul, Tokyo, Singapore hay Paris. Đó không đơn thuần là một giao dịch mua bán. Nó phản ánh sự dịch chuyển từ hình ảnh một quốc gia chủ yếu sản xuất cho các thương hiệu toàn cầu sang một điểm đến có khả năng tạo ra những sản phẩm sáng tạo mang bản sắc riêng.
Thách thức tiếp theo của TP.HCM không nằm ở việc thu hút thêm bao nhiêu du khách, mà là làm thế nào để biến sự quan tâm đó thành mức chi tiêu cao hơn, thời gian lưu trú dài hơn và những giá trị kinh tế bền vững hơn cho ngành du lịch.
