Du lịch siêu thị: Một trong những trải nghiệm văn hóa đáng giá thường bị bỏ qua

Du khách đang có xu hướng tìm đến các cửa hàng tạp hóa ở nước ngoài. Tại đây, những "chiến lợi phẩm" đồ ăn vặt địa phương, thường lấy cảm hứng từ TikTok và YouTube, mang đến một hương vị chân thực về địa điểm và văn hóa.

Đồ ăn vặt thành quà lưu niệm mới

Một gói snack tôm, nắm cơm onigiri hay hộp cá mòi Bồ Đào Nha. Chúng chỉ là món ăn vặt, nhưng với nhiều du khách, đây lại là quà lưu niệm văn hóa độc đáo.

Các cửa hàng tạp hóa đang trở thành ô cửa sổ nhìn vào đời sống thường nhật của người dân địa phương. Đây là xu hướng đáng chú ý với các nhà tiếp thị và thương hiệu du lịch. Nhiều video khoe “chiến lợi phẩm” đồ ăn vặt và sản phẩm bản địa đang lan truyền mạnh trên TikTok, Instagram, YouTube, trở thành cách kể câu chuyện điểm đến mới.

Người sáng tạo nội dung dẫn người xem vào chợ, siêu thị ở Tokyo, Seoul, Oaxaca, Paris hoặc giới thiệu món đã mua sau khi về nhà. Họ làm nổi bật đồ ăn vặt siêu địa phương, đặc sản theo mùa và bao bì độc đáo. Nhiều video thu hút hàng triệu lượt xem. Khán giả thường hỏi địa chỉ cửa hàng, gợi ý gian hàng hoặc chia sẻ mẹo mua sắm để đưa vào kế hoạch du lịch.

Xu hướng này phản ánh sự thay đổi ưu tiên của du khách, nhất là giới trẻ, hướng tới trải nghiệm hòa mình vào văn hóa. Với ngành khách sạn và các điểm đến, đây là tín hiệu cần chú ý đến nghi thức ẩm thực hàng ngày, nguyên liệu địa phương và không gian bán lẻ – những yếu tố định hình cảm nhận và câu chuyện của một nơi.

Cửa hàng tạp hóa như một sân khấu văn hóa

Tại Nhật Bản, konbini (cửa hàng tiện lợi kiểu Nhật) như Lawson và FamilyMart là những nơi thiết yếu trong đời sống hàng ngày, đồng thời cũng mang đến cái nhìn thoáng qua về văn hóa Nhật Bản. Khác xa với các đối tác ở Mỹ, các cửa hàng 7-Eleven của Nhật nổi tiếng với những sản phẩm chất lượng cao, như sandwich salad trứng tươi ngon, các loại trà đóng chai cao cấp và đồ ngọt theo mùa.

Tại tất cả các konbini, du khách thường có thể tìm thấy các sản phẩm như những nắm cơm onigiri được gói ghém đẹp mắt, KitKat vị hoa anh đào và các món tráng miệng phiên bản giới hạn như bánh daifuku nhân mochi hay bánh pudding sữa trứng có hình các nhân vật anime.

Tại Los Angeles, chuỗi siêu thị cao cấp Erewhon đã trở thành một điểm đến. Nơi đây vừa là một thánh địa chăm sóc sức khỏe, vừa là một sân khấu xã hội, với những ly sinh tố như "Strawberry Glaze Skin Smoothie" của Hailey Bieber giá 20 USD và các loại đồ ăn vặt từ nước khoáng có ga vị nấm và cola cho đến nước chanh than hoạt tính.

Tại Paris, Monoprix và La Grande Épicerie làm nổi bật cách tiếp cận tinh tế của thành phố đối với sự nuông chiều bản thân hàng ngày. Du khách có thể tìm thấy những chiếc bánh madeleine được đóng gói nghệ thuật, snack khoai tây tẩm nấm truffle và toàn bộ các gian hàng dành riêng cho phô mai vùng miền, mù tạt và các món ăn vặt sẵn sàng cho buổi khai vị, gói trọn hương vị cuộc sống thường nhật của người Pháp.

La Grande Épicerie

Sức hấp dẫn nằm ở sự pha trộn giữa cái quen thuộc và cái bất ngờ. Việc phát hiện một thương hiệu toàn cầu yêu thích được làm mới cho thị trường địa phương hoặc tình cờ bắt gặp một đặc sản siêu địa phương không có trong thực đơn nhà hàng có thể là một khoảnh khắc kết nối văn hóa nhỏ bé nhưng thú vị, biến một việc vặt bình thường thành một trải nghiệm đáng nhớ.

TikTok "xui" họ mua hàng: Văn hóa ăn vặt toàn cầu lên ngôi

TikTok, YouTube và Instagram đã biến những khám phá đồ ăn vặt ít người biết đến thành những hiện tượng lan truyền với sức ảnh hưởng toàn cầu.

Các video ngắn trên TikTok và Instagram Reels giới thiệu những màn khoe đồ ăn vặt nhanh chóng, hấp dẫn về mặt hình ảnh, trong khi các nhà sáng tạo trên YouTube thường đi sâu hơn vào việc kể chuyện về hương vị và văn hóa ẩm thực địa phương.

Các sản phẩm như sữa chuối Hàn Quốc, snack Lay's Thái Lan với hương vị khác thường, và cá hộp thủ công từ Lisbon thường nhận được sự chú ý lan truyền và được du khách chia sẻ, đánh giá và tìm kiếm.

Làn sóng kể chuyện bằng đồ ăn vặt này đã phát triển đến mức nó đang ảnh hưởng đến chiến lược bán lẻ và lượng khách ghé thăm của các khu chợ và cửa hàng tạp hóa trên toàn thế giới. Nó cũng đang định hình lại hành vi của du khách, đôi khi chuyển việc mua sắm từ những món quà lưu niệm thông thường sang các mặt hàng thiết yếu được lựa chọn cẩn thận, mang tính thẩm mỹ hoặc ý nghĩa văn hóa.

Tìm kiếm sự chân thực trong điều bình dị

Các cửa hàng tạp hóa và khu chợ mang lại một cái nhìn chân thực hơn về cuộc sống hàng ngày mà chỉ riêng các nhà hàng thường không thể cung cấp. Giá cả hé lộ thực tế kinh tế, bao bì thể hiện cảm quan thiết kế, và các mặt hàng theo mùa phản ánh những gì một khu vực coi trọng tại một thời điểm nhất định. Trong bối cảnh du lịch nơi các quán cà phê và mô hình ăn uống ngày càng trở nên giống nhau, các cửa hàng tạp hóa mang lại một cảm giác chân thực hiếm có.

Chợ Bến Thành

Nhà văn Kyle Chayka, người đã mô tả hiện tượng này trong tác phẩm kinh điển "Welcome to Airspace" (tạm dịch: Chào mừng đến với Không gian đồng hóa), cho biết: "Các nhà hàng, khách sạn và quán cà phê thường đã trở nên quá bị chi phối bởi các xu hướng thuật toán đến nỗi bất cứ điều gì bình thường hơn hoặc nằm ngoài các trào lưu đều cho cảm giác thật hơn.

Sự độc đáo về văn hóa giờ đây có thể nằm nhiều hơn trong một không gian rất đỗi bình dị thay vì một không gian được thiết kế tỉ mỉ, hiện diện dày đặc trên mạng và luôn tự ý thức về bản thân."

Dan Frommer, người sáng lập và biên tập viên của The New Consumer, cũng đồng tình. "Các cửa hàng tạp hóa thường phục vụ người dân địa phương, và thường là tất cả các nhóm thu nhập," ông nói. "Họ chủ yếu bán các sản phẩm được sử dụng trong cuộc sống hàng ngày, trái ngược với quà tặng hay đồ lưu niệm."

"Điều đó vừa kinh tế, vui vẻ, lại vừa là một cửa sổ thực sự vào cách mọi người thực sự sống ở Rio, Tokyo hay Stockholm. Và khi mọi quán cà phê đều bắt đầu trông giống hệt nhau, còn trải nghiệm văn hóa nào chân thực hơn thế nữa?"

Người sáng lập và Giám đốc điều hành của Skift, Rafat Ali, cũng đã viết về "sự phẳng hóa của văn hóa ẩm thực," mô tả cách du lịch định hình những gì được nấu, phục vụ và ghi nhớ. "Nhiều thế hệ lớn lên và mặc định rằng phiên bản chắt lọc dành cho khách du lịch chính là phiên bản thật," ông viết. Ông cho rằng cách tốt nhất để chống lại điều này là sống chậm lại, tìm hiểu sâu hơn và chú ý hơn đến các nghi thức ẩm thực hàng ngày.

Cơ hội chiến lược cho các thương hiệu du lịch

Khi các cửa hàng tạp hóa và văn hóa ăn vặt nổi lên như những điểm chạm du lịch đầy ý nghĩa, các thương hiệu có một cơ hội độc đáo để lồng ghép các sản phẩm địa phương vào toàn bộ hành trình của du khách.

Các khách sạn có thể tái định hình quầy minibar thành một kệ đồ ăn vặt được tuyển chọn kỹ lưỡng, giới thiệu các sản phẩm và nguyên liệu độc đáo của vùng miền. Ví dụ, tại khu nghỉ dưỡng Andaz Maui at Wailea, du khách có thể tìm thấy các sản phẩm chủ lực địa phương trong minibar của mình, như snack khoai tây hiệu Maui Style, bánh quy Cook Kwee’s Maui, bia Island Root Beer của công ty Maui Brewing và nước trái cây Aloha Maid.

Đặc sản tại Andaz Maui at Wailea

Những hộp đồ ăn vặt mang đi với các sản phẩm được lựa chọn bởi những người có ảnh hưởng tại địa phương cũng có thể trở thành công cụ kể chuyện, gói ghém một nơi chốn qua hương vị.

Trong khi đó, các cục xúc tiến du lịch và nhà tiếp thị điểm đến có thể hợp tác với các cửa hàng tạp hóa và chợ địa phương để tạo ra các lịch trình kết hợp giữa giáo dục, khám phá và quà lưu niệm ăn được, hoặc làm nổi bật các sản phẩm, đồ ăn vặt địa phương và các cửa hàng tạp hóa hay khu chợ độc đáo trong các chiến dịch của họ.

Ví dụ, Tổng cục Du lịch Hàn Quốc gần đây đã chia sẻ một video TikTok giới thiệu năm món ăn vặt hàng đầu phải thử của Hàn Quốc, bao gồm snack Kkobuk Chips vị súp ngô, Kkotgerang (snack hải sản giòn hình cua) và khoai tây que Nuneul Gamja.

Họ cũng có thể hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung để sản xuất cẩm nang du lịch tập trung vào đồ ăn vặt hoặc các video hậu trường cho thấy các món ăn được yêu thích của vùng được tìm nguồn, chế biến hoặc thưởng thức như thế nào.

Nội dung số đang giúp biến những khoảnh khắc đời thường này thành những trải nghiệm trực tuyến được chia sẻ. Các thương hiệu có thể khai thác các cuộc trò chuyện này bằng cách chia sẻ câu chuyện của riêng họ về các sản phẩm, hương vị và nghi thức ẩm thực địa phương thông qua các video trên mạng xã hội, hợp tác với người có ảnh hưởng và các lịch trình được tuyển chọn để kết nối họ với một điểm đến và truyền cảm hứng cho những du khách tương lai.

Du lịch siêu thị nghe có vẻ giống như một trào lưu TikTok sớm nở tối tàn khác, nhưng nó chạm đến một điều cốt lõi: khát khao tìm hiểu một nơi chốn thông qua những nghi thức đời thường của nó. Đối với du khách ngày nay, văn hóa không chỉ sống trong các bảo tàng hay nhà hàng phải đến, mà còn ở trong gian hàng đồ ăn vặt, tại quầy thanh toán, và trong những lựa chọn nhỏ bé định hình nên cuộc sống hàng ngày.