Trong một ngành mà hơn 90% là doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), chuyển đổi số không còn là xu hướng mà là động lực phát triển then chốt. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp ngay tại Tp.HCM, đầu tàu du lịch và kinh tế cả nước, vẫn lạc lối trong hành trình này như "người đi trong sương". Mang tâm lý FOMO, nhiều doanh nghiệp chạy theo phong trào, thiếu đi chiến lược có mục tiêu rõ ràng.

Theo các chuyên gia và báo cáo chuyên ngành, có bốn nguyên nhân chính đang cản trở con đường số hoá hiệu quả.

Ông Trương Hoàng Thọ (Thọ AI), đồng sáng lập Liên Minh Phát Triển Nhân Lực Số Việt Nam AIID và Nhà sáng lập Trạm Sáng Tạo Nội Dung Video với AI, nhận thấy thực trạng tương tự khi cố vấn cho một chuỗi homestay miền Bắc. Chủ doanh nghiệp đầu tư AI để viết content, chạy quảng cáo và dùng chatbot trả lời khách. Tuy nhiên, nội dung thiếu đồng nhất về ngôn ngữ thương hiệu, dữ liệu khách hàng không được lưu trữ, và không có hệ thống phân tích hiệu quả, khiến kết quả không đạt kỳ vọng. Nguyên nhân chính là việc AI được sử dụng rời rạc như “người giúp việc tạm thời”, thay vì trở thành “trợ lý chiến lược” được đào tạo bài bản và gắn với mục tiêu tăng trưởng.

Các chuyên gia khuyến nghị, khi gặp tình trạng này, doanh nghiệp nên bắt đầu bằng việc xác định lại mục tiêu cụ thể và giải quyết những bài toán thực tế trước khi đưa AI vào chiến lược. Mục tiêu cần rõ ràng, đo lường được bằng KPI và kèm lộ trình theo dõi hiệu quả. Ví dụ, giảm 30% thời gian xử lý đơn hàng trong 6 tháng, hoặc tăng 20% tỷ lệ đặt phòng trực tuyến. Khi đó, công nghệ sẽ được triển khai đúng điểm, giải quyết chính xác vấn đề và trở thành động lực thúc đẩy tăng trưởng.

Nhiều doanh nghiệp SMEs e ngại chuyển đổi số, cho rằng đây là việc “cao siêu” và tốn kém. Một số khác lo lắng phải triển khai đồng loạt hệ thống ERP như các tập đoàn lớn, khiến chi phí đầu tư và duy trì vượt quá ngân sách. Dựa trên kinh nghiệm giảng dạy, ông Phùng Hải Long nhận xét: "Nhiều người hiểu sai rằng AI đồng nghĩa với xây server, tốn tiền đô nhiều. Thực tế, quan trọng là bắt đầu nhỏ: dùng AI để tiết kiệm thời gian, hỗ trợ quy trình hiện tại, rồi từng bước nâng cấp."

Chính những lầm tưởng này trở thành rào cản khiến nhiều doanh nghiệp chần chừ. Khảo sát của Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đà Nẵng (2024) cho thấy 42% doanh nghiệp chưa có kế hoạch chuyển đổi số vì hạn chế tài chính và nhân sự. Báo cáo Tuyển dụng thường niên 2024–2025 của TopCV cũng chỉ ra rằng 46,74% doanh nghiệp coi chi phí triển khai và duy trì là trở ngại lớn nhất.

Các chuyên gia cho rằng doanh nghiệp cần thay đổi tư duy: chuyển đổi số không nhất thiết phải là một cuộc cách mạng toàn diện và tốn kém, mà có thể khởi đầu bằng những bước nhỏ, tập trung giải quyết vấn đề cấp bách trước, phù hợp với mục tiêu, năng lực tài chính và nguồn lực hiện có. Thực tế, thị trường hiện cung cấp nhiều lựa chọn đa dạng, từ giải pháp miễn phí đến các gói dịch vụ linh hoạt với chi phí hợp lý. Thay vì đầu tư dàn trải, doanh nghiệp có thể hợp tác với nhà cung cấp theo nhu cầu cụ thể, hoặc bắt đầu bằng các công cụ miễn phí để làm quen quy trình và cách xử lý tác vụ, trước khi mở rộng đầu tư ở quy mô lớn hơn.

Chẳng hạn, các SMEs có thể bắt đầu từ những bước nhỏ nhưng thiết thực, như dịch website và brochure sang nhiều ngôn ngữ để tiếp cận thị trường quốc tế, xây dựng nội dung đa dạng nhằm tăng hiệu quả truyền thông, hoặc triển khai chatbot hỗ trợ khách hàng 24/7 để giảm tải cho nhân viên. Cách tiếp cận “nhỏ mà có võ” này vừa dễ triển khai, dễ đo lường, vừa giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro và sớm tạo ra kết quả ban đầu. Trên nền tảng đó, họ có thể tiến tới những ứng dụng phức tạp hơn như phân tích cảm xúc khách hàng, dự báo xu hướng tiêu dùng hay đầu tư vào các giải pháp công nghệ tốn kém hơn.

Ông Trương Hoàng Thọ cho rằng quá trình chuyển đổi số ở các doanh nghiệp SMEs, đặc biệt trong ngành du lịch, vẫn tồn tại nhiều “nút thắt âm ỉ”. Một trong những nguyên nhân lớn là khoảng cách giữa lãnh đạo và đội ngũ công nghệ: lãnh đạo thiếu nền tảng công nghệ, trong khi bộ phận IT lại hạn chế hiểu biết về thị trường và hành vi khách hàng. Sự chênh lệch này khiến công nghệ được triển khai rời rạc, hoạt động trong từng “silo” riêng biệt và khó đồng bộ trên toàn hệ thống.

Không chỉ vậy, nhiều lãnh đạo áp đặt chủ trương chuyển đổi số cho nhân sự mà thiếu truyền thông, giải thích và đồng hành, dẫn đến tâm lý miễn cưỡng, thiếu sự chủ động và sáng tạo. Nghiên cứu của McKinsey (2023) chỉ ra rằng, tại những doanh nghiệp mà lãnh đạo giải thích rõ ràng lý do và lợi ích của chuyển đổi số, tỷ lệ thành công cao hơn gấp 2,1–3,1 lần.

Bức tranh toàn ngành cũng bộc lộ sự thiếu hụt nghiêm trọng nguồn nhân lực có kỹ năng về AI, khoa học dữ liệu và tự động hóa. Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp lại chỉ chú trọng đầu tư phần mềm mà bỏ qua việc điều chỉnh quy trình và văn hóa làm việc. Hệ quả là công cụ không được khai thác hiệu quả, gây lãng phí và làm gia tăng nguy cơ thất bại trong chuyển đổi số.

Theo báo cáo của LinkedIn (2024), 8 trên 10 nhân viên cho rằng việc học hỏi giúp họ nâng cao ý thức về mục đích và tăng thêm động lực trong công việc. Điều này cho thấy giá trị việc đào tạo kỹ năng số không chỉ nâng cao chất lượng nhân sự mà còn hỗ trợ công tác truyền thông nội bộ, dễ tạo sự đồng thuận trong toàn tổ chức. Năm bắt tầm quan trọng này, nhiều doanh nghiệp du lịch nên triển khai chương trình đào tạo nội bộ hoặc cắt cử nhân viên chủ chốt tham gia các khóa học chuyên sâu. 

Theo ông Phùng Hải Long, trong các khóa học FPT microMBA AI – cấp Chứng chỉ AI Văn phòng FPT, hiện có khoảng 15–20% học viên đến từ lĩnh vực du lịch, phản ánh tín hiệu tích cực trong việc chủ động tiếp cận câu chuyện số hoá bài bản. 

Trong chuyến làm việc với một chủ tour lữ hành bản địa ở Hội An, ông Phùng Hải Long ấn tượng với câu trả lời của 9x này về việc liệu clip quảng bá phố cổ bằng AI có làm mất “chất” địa phương: "Không, vì AI làm nền, còn hồn phố là mình truyền vào." Theo ông Long, SMEs nên coi AI là công cụ giúp đi nhanh, chứ không phải người kể chuyện thay. "Một món ăn, một góc phố, một lời chào bằng tiếng địa phương… những điều đó không nằm trong dữ liệu, mà ở trong trái tim người làm du lịch. Hãy dùng AI như chiếc cọ vẽ, nhưng bức tranh vẫn do chính mình tự vẽ, chân thực và tình cảm."

Ông Trương Hoàng Thọ nhấn mạnh, AI không thể thay con người ở những điểm chạm cảm xúc quan trọng, như xử lý sự cố nhạy cảm, tương tác cá nhân hóa hay xây dựng trải nghiệm cao cấp. AI chỉ nên là “cánh tay phải”, hỗ trợ nhân sự làm tốt hơn, chứ không phải trở thành “bản sao vô hồn”.

Một lưu ý quan trọng khác chính là chất lượng mô hình và đạo đức trong vận hành. AI có thể đưa ra khuyến nghị sai hoặc thiên lệch nếu không được kiểm soát. Đồng thời, theo Nghị định 13/2023 và sắp tới thay thế bằng Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân có hiệu lực từ 1/1/2026, doanh nghiệp phải minh bạch khi thu thập và xử lý dữ liệu, cho phép khách hàng quyền đồng ý hay từ chối, cũng như bảo đảm lưu trữ và bảo mật. Nếu không tuân thủ, doanh nghiệp có thể mất niềm tin khách hàng và đối diện với rủi ro pháp lý nặng nề.

Các doanh nghiệp có thể tham khảo mô hình quốc tế “human-in-the-loop”, trong đó con người luôn đóng vai trò kiểm duyệt và giám sát trước khi thông tin đến tay khách hàng. Cách tiếp cận này giúp AI trở thành một trợ lý đáng tin cậy, thay vì tiềm ẩn rủi ro. Song song với đó, việc đào tạo nhân sự sử dụng AI cần được đặt ở vị trí trung tâm, bởi công cụ chỉ phát huy hiệu quả khi người dùng hiểu cách khai thác, kiểm soát và lồng ghép vào văn hóa thương hiệu.

Bàn về các yếu tố cơ bản để doanh nghiệp SMEs chuyển đổi số dễ dàng và hiệu quả bền vững, ông Trương Hoàng Thọ cho biết nên chuẩn bị tối thiểu 3 yếu tố: Thứ nhất, dữ liệu sạch và đủ nóng: Có tổ chức, cập nhật và gắn liền với hành vi thực tế để AI có thể học và dự đoán. Thứ 2, tư duy lãnh đạo mở và linh hoạt, phải không sợ thử, dám đo lường và điều chỉnh khi cần. Cuối cùng, kết nối công cụ đơn giản vào hạ tầng sẵn có. Ví dụ, tích hợp AI chatbot vào Facebook Page, OTA, hoặc website đang sử dụng thay vì xây dựng nền tảng mới từ đầu.

Chuyển đổi số là hành trình dài hơi, và AI không phải cây đũa thần có thể thay đổi mọi thứ trong một đêm. Để tránh biến nó thành cuộc chạy đua tốn kém, các doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ cần tiếp cận bằng chiến lược rõ ràng, hiểu chính mình, hiểu công cụ, và nuôi dưỡng tư duy phát triển bền vững.