Review không phải là quảng cáo: Trách nhiệm của người ảnh hưởng trong thời đại hậu niềm tin

Trong kỷ nguyên số, nơi mà vài giây lướt TikTok có thể quyết định một đơn hàng online, người dùng đang phải đối mặt với một thực tế ngày càng phổ biến: nội dung “review” ngày càng giống quảng cáo, và ranh giới giữa hai khái niệm này đang bị làm mờ một cách nguy hiểm.

Ngày nay, mạng xã hội đang chi phối mạnh mẽ hành vi tiêu dùng, ranh giới giữa “review” và “quảng cáo” ngày càng trở nên mờ nhạt. Một đoạn video TikTok vài chục giây, một bài đăng trên Facebook hay story Instagram có thể tạo ra cơn sốt mua hàng chỉ sau một đêm.

Tuy nhiên, cũng chính tốc độ lan truyền chóng mặt này khiến người dùng phải đối mặt với làn sóng nội dung thiếu trung thực, đánh đổi uy tín để lấy lợi ích ngắn hạn. Theo khảo sát của Q&Me năm 2023, 76% người dùng TikTok tại Việt Nam cho biết họ khó phân biệt giữa bài review thật và nội dung quảng cáo trá hình. Đáng chú ý hơn, 68% Gen Z cảm thấy “bị lừa” sau khi mua sản phẩm từ các video review trên mạng xã hội (Statista 2024).

Không thiếu những “cú phốt” điển hình khiến niềm tin của công chúng bị tổn thương. Đầu năm 2025, Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs) và Nguyễn Thị Thái Hằng (Hằng Du Mục) bị xử phạt 70 triệu đồng mỗi người, bị khởi tố và bắt tạm giam vì quảng cáo sản phẩm kẹo rau củ Kera với lời giới thiệu gây hiểu nhầm rằng “1 viên tương đương một đĩa rau”, trong khi sản phẩm chỉ chứa hàm lượng chất xơ tối thiểu và không có khả năng thay thế rau thật.

Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên cũng bị xử phạt 25 triệu đồng và buộc cải chính thông tin. Hệ lụy từ những vụ việc này là không nhỏ: không chỉ là án phạt hành chính, dẫu nặng, mà còn là sự bào mòn nghiêm trọng lòng tin từ cộng đồng theo dõi. Người tiêu dùng không chỉ thất vọng, mà còn hoài nghi trước mọi nội dung review hay quảng cáo tiếp theo.

Cũng vì vậy mà Nhà nước đang tăng cường siết chặt kiểm soát: từ việc tăng mức phạt hành chính (tối đa đến 80 triệu đồng với cá nhân, 160 triệu đồng với tổ chức), đến hạn chế hoạt động xuất hiện trên truyền thông của TikToker, nghệ sĩ vi phạm, thậm chí là tạm ngưng hợp đồng quảng cáo trên các nền tảng lớn.

Trong bối cảnh đó, một bộ phận nhỏ nhà sáng tạo nội dung vẫn kiên định với nguyên tắc: không đánh đổi sự tin tưởng lấy lợi nhuận. Nguyễn Văn Sơn, sinh năm 1994, được biết đến với kênh TikTok “Sơn Sovo”, là một ví dụ tiêu biểu.

Với hơn 500.000 người theo dõi, Sơn không chạy theo xu hướng giật gân hay nội dung ngắn hạn. Các video review của anh tập trung vào sự trung thực, đánh giá đa chiều và dựa trên hệ thống 7 tiêu chí rõ ràng - từ hiệu năng, chất lượng hoàn thiện đến cảm xúc sử dụng và mức độ đáng tin cậy của thương hiệu.

Không có sản phẩm “tốt toàn diện” trong nội dung của Sơn, mà chỉ có những đánh giá cụ thể cho từng đối tượng và hoàn cảnh sử dụng.

Nguyễn Văn Sơn hiện là một trong những Reviewer đồ dùng nổi bật trên Tiktok

Điểm đặc biệt là Sơn tự đảm nhiệm toàn bộ quá trình sản xuất nội dung - từ quay, dựng, viết kịch bản đến chọn sản phẩm. Với nền tảng là một thợ quay phim, anh có kỹ năng xử lý hình ảnh sắc nét nhưng không phô trương. Phần lớn các video đều được thực hiện tại nhà, trong môi trường sử dụng thực tế, để người xem có thể hình dung rõ ràng nhất về trải nghiệm sản phẩm.

“Tôi không làm clip chỉ để bán hàng. Tôi làm để người ta mua đúng cái họ cần, và dùng được lâu dài,” Sơn chia sẻ. Chính sự nhất quán đó giúp anh xây dựng được lòng tin vững chắc từ người theo dõi - đặc biệt là các gia đình trẻ, phụ huynh mới có con nhỏ - nhóm đối tượng vốn dễ bị tác động bởi những lời hứa hẹn sai lệch từ quảng cáo.

“Người dùng không cần những lời hoa mỹ, họ cần một người thử trước và nói thật”, Sơn chia sẻ.

Anh cho biết, mỗi sản phẩm được chọn để đưa lên video đều phải qua quá trình dùng thử đủ lâu, có khi là vài ngày, thậm chí vài tuần, để có cái nhìn khách quan nhất với trải nghiệm thực tế. Chính vì vậy, thay vì sử dụng lời lẽ phô trương, Sơn chọn cách diễn đạt bình tĩnh, gần gũi như đang chia sẻ với một người bạn trong bữa cơm tối.

“Có món dùng thì tiện thật nhưng lại khó vệ sinh, hoặc tiết kiệm điện nhưng lại chạy yếu. Mình phải nói rõ cho người xem biết ưu, nhược điểm để họ tự quyết định có phù hợp với gia đình mình không. Khán giả đã đặt niềm tin vào mình, thì mình cũng không được phép để họ thất vọng ”, Sơn nói.

Sự chân thật đó đã tạo ra một cộng đồng người xem trung thành, đặc biệt là các bậc phụ huynh trẻ, họ là nhóm thường dễ hoang mang giữa vô vàn lời quảng cáo. Trên các nền tảng, rất nhiều bình luận bày tỏ sự tin tưởng tuyệt đối: “Từ ngày theo dõi anh Sơn, em mua đồ yên tâm hơn hẳn”; “Không phải món nào anh cũng khen, thấy chê mà vẫn đưa lên là biết người thật việc thật rồi". Một số phụ huynh còn kể lại rằng chính những đánh giá từ Sơn giúp họ tiết kiệm thời gian, tiền bạc và tránh được các sản phẩm “rác” chỉ đẹp mã ngoài. Sự đón nhận này không chỉ đến từ các sản phẩm Sơn giới thiệu, mà còn từ thái độ nhất quán và trách nhiệm anh thể hiện trong từng video.

Trong thời đại mà ai cũng có thể trở thành "người ảnh hưởng", việc giữ được lòng tin lại là điều hiếm hoi và quý giá. Và có lẽ, chính sự kiên định với triết lý “review không phải là quảng cáo” đã giúp Sơn Sovo trở thành một trong số ít những nhà sáng tạo khiến khán giả cảm thấy mình không bị dẫn dắt, mà đang được đồng hành.

Nhờ lối review chân thực, kênh của anh Sơn có lượng người follow đáng kể

Dù tốc độ tăng trưởng không bùng nổ như những kênh làm nội dung “viral”, Sơn vẫn duy trì sự ổn định và uy tín. Có thời điểm, loạt video về “bố chăm con” của anh đạt hơn 15 triệu lượt xem, giúp kênh tăng trưởng 300.000 follower chỉ trong một năm, một con số đáng kể trong lĩnh vực review gia dụng và mẹ bé. Nhưng quan trọng hơn, Sơn giữ được điều mà không phải KOL nào cũng có: sự trung thành của người xem và cảm giác tin tưởng vào từng lời nhận xét.

Khi thị trường nội dung đang rơi vào “thời kỳ hậu niềm tin”, vai trò của nhà sáng tạo không còn đơn thuần là truyền đạt thông tin, mà là gánh vác một phần trách nhiệm với cộng đồng. Review không phải là quảng cáo. Review là quá trình đưa thông tin để giúp người khác đưa ra quyết định đúng đắn. Và nếu đánh mất điều đó, người sáng tạo, dù nổi tiếng đến đâu, cũng không còn chỗ đứng thật sự trong lòng công chúng.